Назва роботи: Стратегії життєвого циклу продукту
Опис: Випустивши новий продукт, керівництво бажає йому довгого і прибутковою життя. Хоча ніхто і не чекає, що продукт буде продаватися вічно, все ж менеджери хочуть отримати чималий прибуток, щоб компенсувати свої зусилля і ризик.
Розмір файлу: 58.92 KB
Роботу скачали: 7 чол.
22.ЖЦП і його природа
Стратегії життєвого циклу продукту
Випустивши новий продукт, керівництво бажає йому довгого і прибутковою життя. Хоча ніхто і не чекає, що продукт буде продаватися вічно, все ж менеджери хочуть отримати чималий прибуток, щоб компенсувати свої зусилля і ризик. З метою максимізації прибутку товарна стратегія маркетингу зазвичай змінюється кілька разів. Ці зміни стратегії, як правило, # 151; результат змін ринку і стану середовища в міру проходження продуктом його життєвого циклу.
^ Життєвий цикл продукту (товару) (ЖЦП) складається з п'яти стадій (рис. 10.4).
1. Розробка продукту починається з знаходження і розробки ідеї нового продукту. Під час розробки нового продукту його продажу знаходяться на нулі, а інвестиції компанії ростуть.
2. Впровадження # 151; це період повільного зростання продажів, коли продукт вводиться на ринок. Через великих витрат на впровадження продукту на ринок прибули в цій стадії немає.
3. Зростання # 151; це період швидкого прийняття продукту ринком і зростаючої прибутку.
4. Зрілість # 151; період спаду зростання продажів, так як до цього часу продукт прийнятий більшістю потенційних покупців. Прибуток вирівнюється або знижується через підвищення маркетингових витрат для захисту продукту від конкурентів.
5. Спад # 151; період, коли і продажу, і прибуток швидко падають.
Мал. 10.4. Графік обсягу продажів і рівня доходу протягом ЖЦП: від зародження ідеї нового товару до зняття його з ринку
Концепція ЖЦП може описати товарну групу продукту (ресторани швидкого обслуговування), вид продукту (гамбургери) або торгову марку (Wendy's). У кожному з цих випадків ЖЦП буде проявлятися по-різному. Товарні групи продуктів мають найдовші життєві цикли. Обсяг збуту багатьох товарних груп довгий час залишається в стадії зрілості. З іншого боку, види продуктів, як правило, мають стандартний ЖЦП. Наприклад, ресторани-драйвери і придорожні кемпінги проходять послідовно стадії впровадження, швидкого зростання, зрілості і спаду. Життєвий цикл певної торгової марки може оперативно змінюватися через швидких змін в поведінці конкурентів.
ЖЦП не є інструментом для визначення тривалості терміну використання продукту, це скоріше спосіб осмислення роботи ринку, його середовища і конкуренції і передбачення можливої реакції продукту на різні стимули. Розуміння того, що продукти мають свої життєві цикли з упізнаваними стадіями, може сприяти визначенню заходів, необхідних для продовження життєвого циклу продукту і управління його стадіями. Некеровані продукти проходять свій життєвий цикл, не відчуваючи сильного опору.
Однак зміни ринкового середовища та характеру конкуренції впливають на рух продукту за стадіями його життєвого циклу, і компанії повинні реагувати на це, якщо хочуть забезпечити високу життєздатність свого продукту. Так, мережа ресторанів Victoria Station швидко пройшла свій ЖЦП до кінця, a McDonald's зумів продовжити його, змінюючи концепцію свого продукту. Концепція сьогоднішнього McDonald's сильно відрізняється від його концепції 60-х років. Змінилися меню і дизайн ресторану, McDonald's перетворився із закусочних без стільців в ресторани швидкого обслуговування з привабливими залами зі столиками і майданчиками для дітей. Компанія також змінила свою стратегію розподілу. Крім традиційних філій в передмістях, McDonald's відкрив міжнародні, міські філії, а також філії в установах, таких, як лікарні і коледжі.
Багато спостерігачів думали, що McDonald's досягне піку свого життєвого циклу в середині 70-х років. Часто, коли продукт досягає піка обсягів збуту, менеджмент передбачає, що він переходить в стадію спаду. Причиною спаду можуть бути різні фактори: неефективна маркетингова підтримка, конкуренція, економічний стан або недостатня розробка ринку. Якщо фахівці з маркетингу, зациклені принципами ЖЦП, не досліджують ці причини, вони ризикують прийняти за причину спаду сам ЖЦП. На щастя, менеджмент «МакДоналдса» не опинився таким і його ресторанна мережа продовжувала зростати.
У якийсь момент швидкість росту продажів товару знижується і він переходить в стадію зрілості. Ця стадія зазвичай триваліша, ніж попередні дві стадії, і вона як би є викликом маркетингового менеджменту. Більшість продуктів знаходиться в стадії зрілості життєвого циклу, і тому більша частина маркетингового менеджменту має справу саме з товарами, що перебувають в цій стадії.
найкращий захист # 151; напад. Менеджер по продукту повинен не просто захищати свій продукт, а думати про те, щоб модифікувати цільові ринки, сам товар і маркетинговий комплекс.