Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - час з моменту виходу товару на ринок (іноді з моменту розробки товару) до відходу з ринку. У міжнародному стандарті ІСО-904 називається "петля якості".
ЖЦТ може бути дорівнює нулю, якщо пробні продажі невдалі, або нескінченності (на продукти харчування). Маркетинг ЖЦТ враховує об'єктивна суперечність: в умовах, коли виробник зацікавлений в подовженні ЖЦТ, заміну товару стимулюють тільки зовнішні фактори: конкуренція, зміни моди і інше. Тільки вони є двигунами товарного поновлення.
Основні критерії виділення стадій ЖЦТ:
- прибуток (обсяг, темп і напрямок розвитку).
З урахуванням цих критеріїв, виділяють наступні етапи життєвого циклу товару:
1. Впровадження - період повільного збільшення обсягу продажів. Товар тільки надходить на ринок і завойовує покупців. Прибуток відсутній у зв'язку з великими витратами.
2. Зростання - період швидкого визнання товару споживачами і значного збільшення прибутку.
3. Зрілість - період уповільнення темпів зростання обсягу продажів, оскільки товар знайшов визнання у великої групи покупців. Прибуток стабілізується або починає зменшуватися за рахунок зростання витрат на маркетингові заходи, що проводяться з метою відбиття атак конкурентів.
4. Спад - період зниження обсягів продажів і зменшення прибутку.
Заняття Forex - це блискуча можливість для Тебе підготуватися до успішної роботи на Форекс!
Торгова марка може мати як тривалий, так і короткий життєвий цикл. Деякі марки зникають, не встигнувши вийти на ринок, інші - присвоюються нового товару для продовження життєвого циклу марки (торгова марка прального порошку Тайд з'явилася в середині 40-х років ХХ століття і існує до цих пір).
Традиційні криві життєвого циклу характерні, як правило, для товарів і товарних різновидів (механічні друкарські машинки, вінілові звукові диски).
Можна виділити деякі різновиди кривих ЖЦТ, наприклад:
1. Крива зростання - різке падіння - зрілість - характерна для побутових приладів, пояснюється, як правило, появою нових споживачів.
3. Гребешкова крива обумовлюється відкриттям нових характеристик товару, способів його використання, появою нових споживачів.
Стратегії маркетингу на різних етапах ЖЦТ нагадують наступальні військові дії:
1. На етапі впровадження завданням для фірми є глибоке проникнення на ринок. Можна задати як дуже високий, так і дуже низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподілу, якості товару). З огляду на тільки ціну і просування, можливі 4 альтернативні стратегії:
- стратегія швидкого зняття вершків - посилене просування і висока ціна;
- стратегія повільного зняття вершків - помірне просування і висока ціна;
- стратегія швидкого проникнення на ринок - посилене просування і низька ціна;
- стратегія повільного проникнення на ринок - помірне просування і низька ціна.
2. На етапі зростання завданням для фірми є зміцнення існуючого становища і розширення свого плацдарму. Можливі наступні стратегії:
- поліпшення якості товару, надання йому додаткових властивостей, зміцнення товару на ринку;
- випуск нових моделей і модифікацій, розширення номенклатури,
- вихід на нові сегменти ринку;
- розширення існуючих і пошук нових каналів збуту;
3. На етапі зрілості основним завданням є отримання максимально можливого прибутку від продажів і захист частки ринку. Можливі стратегії:
- боротьба за місце в лідируючій трійці на ринку і отримання прибутку від великих обсягів збуту і низьких витрат;
- заняття ніші на ринку і отримання прибутку від високих націнок.
Ці стратегії можуть базуватися на модифікації ринку (збільшення числа покупців товару), на модифікації продукту (зміна якості і зовнішнього оформлення товару), на модифікації комплексу маркетингу (ціни, розподілу і просування).
Для ряду специфічних товарів може бути використана стратегія вбити товар на стадії зрілості з метою збереження свого ринку для свого нового товару (наприклад, зубна паста).
4. На етапі спаду основне завдання - мінімізувати витрати. Старіючий товар повинен бути або виведений з ринку або залишений, якщо він хоча б покриває витрати виробництва або сприяє збільшенню обсягу продажів інших товарів. Можливі стратегії:
- збільшення інвестицій з метою захоплення лідерства або зміцнення позиції на ринку;
- збереження певний рівень капіталовкладень до прояснення ринкової ситуації;
- виборче скорочення інвестицій, відмова від групи найменш вигідних споживачів і вкладення се дств в ін ібильние ніші;
- відмова від інвестицій з метою швидкого отримання грошових коштів;
- відмова від виробництва товарів і продаж основних засобів з найбільшою вигодою.
