Вивчаючи сни і фантазії своїх пацієнтів, Юнг виявив в них образи та ідеї, які ніяк не узгоджувалися з досвідом людини в рамках одного життя. Найдивнішим виявилося те, що цей пласт несвідомого був пов'язаний з міфічними і релігійними темами, присутні навіть в дуже далеких один від одного культурах. Так були відкриті архетипи (від грец. "Архе" - "початок" і "типос" - "образ") - потужні психічні прототипи, приховані в глибинах несвідомого, вроджені універсальні ідеї, споконвічні моделі сприйняття, мислення, переживання. Це свого роду первинні уявлення про світ і життя, що не залежать від рівня отриманих знань.
Дослідники нараховують у світовій культурі сотні, якщо не тисячі різних архетипів, однак можна виділити основні "цеглинки", з яких створені всі інші. Проривом в розумінні природи архетипів стало відкриття Юнгом кілька видів сприйняття інформації: логічне / T / і образне / F / (емоційне), сенсорне / S / (акцент на органи сприйняття) і інтуїтивне / N / (акцент на уяву). Крім того він виділив дві установки людської психіки: екстравертна / E / (мотивуюча сила належить, перш за все, об'єкту, увагу переважно спрямоване зовні, на об'єкти зовнішнього світу) і інтровертна / I / (людина, перш за все, черпає мотивації зсередини, увага переважно спрямоване всередину, на суб'єкт). Іншими словами, установки психіки показують, як ми взаємодіємо з навколишнім світом і куди спрямовуємо енергію. З більш детальним описом психологічних установок і типів сприйняття можна познайомитися у моїй статті "Теорія архетипів і практика брендингу" [2.]
Відкриття, зроблені Юнгом емпіричним шляхом, знаходять підтвердження в нейрофізіології, кібернетики, фізичної хімії, глибинної психології, нейролінгвістичному програмуванні, а так само в маркетіновой практиці. Відповідно до сучасних поглядів людська психіка являє собою комплексну систему обробки інформації, що дозволяє задовольняти будь-які потреби індивіда. Фактично існуюча внутрішня потреба людини налаштовує психіку на сприйняття відповідної інформації за принципом "резонансу". Базові архетипи, будучи втіленням фундаментальних потреб людини, відповідають певному типу сприйняття інформації і мотивації.
Можна виділити вісім базових архетипів, базових потреб, як комбінацію психічних установок і типів сприйняття:
Проявляючись в людині архетип стимулює певну модель поведінки, робить психіку сприйнятливою до певної інформації. Юнг порівнює архетип з пересохлих руслом річки, яка визначає напрямок психічного потоку, але сам характер перебігу залежить тільки від самого потоку. Архетипи самі по собі несвідомі, але можуть представлені у свідомості у вигляді архетипових образів, причому як позитивних, так і негативних.
Для Зберігача важливе відчуття комфорту - зручний одяг, смачна їжа, міцне здоров'я, повноцінний відпочинок. Він прагне жити без стресів, цінує стабільність. Готовий піклуватися про оточуючих, створювати приємну середовище проживання. Дбає про безпеку. Але в гіршому своєму прояві - схильний до ретроградстві, відсталості, зайвої опіки, гедонізму.
Архетип "Мудрець" виявляється в різних областях - в професіях бухгалтера. математика і Консультанат, в образі Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штірліца, різних НДІ, Philips (Розумно і просто!), а так же казкових мудреців.
Сила архетипів полягає в тому, що вони мають кілька смислових шарів і здатні реалізовуватися на різних рівнях - від загальноприйнятих побутових, до рівня місії. [1.] Наприклад, Мудрець, який рухається потребою в істинному знанні, може релізовиваться і як експерт, і як мудрець.
Простір архетипів можна в першому наближенні описати тривимірною моделлю, де дихотомічними осями є екстраверсія - інтроверсія, логіка - етика, сенсорика - інтуїція (рис.1).
Площина "ектсраверсія - інтроверсія / логіка - етика" представлена архетипами Коханець, Герой, Славний малий і Мудрець, тісно пов'язані з античними уявленнями про типи темпераменту.
Площина "ектсраверсія - інтроверсія / сенсорика - інтуїція" представлена архетипами Правитель і Хранитель (прагматики), а так само архетипами Дитина і Шукач (романтики).
Площина "логіка - етика / сенсорика - інтуїція" являє собою добре відому піраміду потреб Маслоу. Спочатку ST - потреба в досягненні результатів дії, забезпечення харчування і захисту. Потім SF - потреба в самоідентифікації - хто я насправді? Потім FN - потреба в соціалізації, усвідомленні себе частиною більшого. А після цього NT - потреба в самореалізації. [2.]
Якщо перенести площину "потреб" на сферу діяльності людини, то це буде виглядати наступним чином - див. Рис.2.
Практика показує, що архетипи однієї дихотомічної шкали не можуть бути однаково добре розвинені в рамках єдиного образу. Наприклад, не може бути однаково добре проявлена логіка і етика в одному бренді.
Архетипи і боги
... В особі своїх богів людина малює свій власний портрет.
Йоганн Шиллер
У колишні часи для задоволення визначеної потреби люди зверталися за допомогою до конкретного божеству, який має свою "сферу відповідальності" і є "лідером" в даній області. Наприклад, вельми прагматичні в своїх віруваннях римляни для гарантованої перемоги в битві зверталися Марсу, для зміцнення влади - до Юпітера, для посилення особистої привабливості - до Венери, для зміцнення сім'ї - до Юнони, а для підтримки здоров'я - до Церери. Подібний пантеон "спеціалізовані" божеств і міфічних персонажів є в тому чи іншому вигляді в релігіях і міфах всіх часів і народів.
У сучасному світі спостерігається руйнування традиційних релігійних засад західного світу. К. Г. Юнг ще на початку минулого століття в своїй роботі "Про архетипи колективного несвідомого" писав: "... Боги Еллади і Риму гинули від тієї ж самої хвороби, що і наші християнські символи. Як і сьогодні, люди тоді виявили, що раніше зовсім не замислювалися про своїх богів, чужі боги, навпаки, володіли не розтраченої маца. Їх імена були незвичайними і незрозумілими, діяння темні, на відміну від добре відомої скандальної хроніки Олімпу. Азіатські символи були не доступні розумінню, а тому не здавалися банальними на відміну від власних постарілих богів ... ".
Але святе місце порожнім не буває і функції "божеств" у свідомості споживачів стали все частіше виконувати бренди, які беруть на себе турботу про задоволення фундаментальних потреб і стають Brand Icon. Природним в цих умовах стає використання в брендінгу атрибутики і прийомів, відпрацьованих тисячолітньої релігійної практикою - це і залучення всіх органів сприйняття (4D), і використання характерних для архетипів міфологічних сюжетів, і прийомів метапрограмування (NLP), і т.п. Кумири суспільства споживання все ж не здатні повністю замінити собою потребу в духовності і активізація ісламу, багато в чому пов'язана з більш чіткою вираженістю архетипових цінностей релігії, тому є підтвердженням.
Особливістю людини є прагнення до наділення антропоморфними властивостями не тільки живих об'єктів, природних явищ, а й організацій, брендів, народів. Наприклад, багато дослідників відзначають, вираженість у росіян таких архетипів як Славний малий і Шукач, що у багато пояснює "загадкову російську душу". Схильність до рефлексії, пошук сенсу життя, проривні наукові відкриття і при цьому вражаюча непрактичність, колективізм і душевність - все це прояв базових архетипів. Природно, що для представників західної культури, орієнтованих як американці на культ Героя і Правителя, або німців (для яких близький Зберігач і Мудрець) - Росія залишається незбагненною і таємничою. Американська зовнішня політика є прикладом гіпертрофованого прояву базових архетипів, але спроби насадження росіянам "чужих" архетипів західної культури здатні, як це неодноразово бувало, пробудити бунт - "безглуздий і жорстокий".
Ще одним прикладом прояву архетипів стала історія християнства. Вчення Христа трансформувалося в різновиди церкви, кожна з яких ближча за своїм ментальному складу провідним архетипів конкретних народів - православ'я, католицизм, протестантизм. Як сказав Анатоль Франс: "Боги зазвичай подібні до тих, хто їм поклоняється".
Криза традиційного маркетингу, про який так багато говориться, пов'язаний насамперед з формальним застосуванням типових методів і подань на бурхливо мінливих ринках. Для кращого задоволення споживача потрібно краще розуміння механізмів його мотивації. Архетипи, як універсальна мова підсвідомості, дозволяють пролити світло на природу конкуренції брендів:
У компаній часто виникає спокуса створити новий бренд або перепозиціонувати старий під вельми привабливу ринкову нішу. Часто це пов'язано або з насиченням старої ринкової ніші, або зі зміною директора з маркетингу, або в результаті зміни власника марки. Але за статистикою виживає тільки один з десяти брендів. Слід враховувати відповідність архетипу організації (організаційної культури) архетипу "будується" бренду. Найчастіше це вимагає занадто великих "жертв": зміни звичних моделей мислення (архетипів), кардинальної перебудови бізнес-процесів компанії. Досвід "Планети менеджмент", "Агроса", "Об'єднаних кондитерів" і безлічі інших компаній сучасної російської історії тому яскраве підтвердження.
Як говорили класики маркетингу - "Роби те, що у тебе виходить краще, ніж у інших", "Будь самим собою". Говорячи іншими словами - вишиковуйте свої бренди відповідно до вашого організаційним архетипом, використовуйте свої сильні сторони. Тільки в цьому випадку вся комунікаційна ланцюжок від власних співробітників до споживачів буде доносити цінності бренду з мінімальними спотвореннями.
[9.] Дуальна природа людини / Аушра Аугустінавічюте. - Вільнюс: Соціоніка, 1983