Сучасна жінка: технічний пристрій
Особливості купівельної поведінки і споживчих уподобань жінок базуються на відмінностях в їх психіці і способах мислення. Сучасна психологія констатує, що в ході еволюції природа наділила жінок здібностями більш швидко і легко пристосовуватися до життя і умов навколишнього середовища. Представниці прекрасної статі можуть краще розрізняти матеріали і форми, краще чують, більш різко реагують на шум; краще бачать в сутінках і вночі.
Дослідження показують, що чоловіки і жінки використовують різні частини мозку, коли, заблукавши в ТЦ, намагаються знайти дорогу, або коли визначають свій маршрут руху по ТЦ. Чоловіки рухаються, як правило, цілеспрямовано, заздалегідь визначаючи напрям руху по системі внутрішньої навігації. Жінки рідко дотримуються обдуманого плану руху, часто рухаються по ТЦ безсистемно, заглядаючи в усі «цікаві» торгові точки. Цю особливість статевої психології давно помітили фахівці з планування торгового простору ТЦ: в об'єктах, що орієнтуються, в основному, на чоловіків абсолютно необхідно чітке зонування простору по асортиментних групах, так як чоловіків дратує змішаний, «мозаїчний» асортимент. Жінки ж, більш схильні до скоєння імпульсних покупок, легко попадуться «на гачок» змішаного зонування, забігаючи по шляху то в магазин іграшок, то в книжкову секцію, то на фуд-корт ... При скупченні великої кількості людей в приміщенні, наприклад, в ТЦ жінка більшою мірою втрачає здатність критично оцінювати те, що відбувається, в тому числі, необхідність покупок. У цьому одна з причин феномена торгових центрів: при їх відвідуванні жінки часто витрачають всі свої гроші, нерідко на придбання непотрібних їм товарів.
Жінка і міфи суспільство загального споживання
Поширена чоловіче уявлення про жінок, що поширюється в тому числі і на споживчу поведінку жінок, базується швидше на міфах, ніж на об'єктивній стороні справи. Отже, пройдемося критичним поглядом по найбільш поширеним міфам про жінок-споживачок
Міф 1-й: Всі жінки однакові і хочуть одного й того ж, наприклад, всі хочуть вийти заміж і «підчепити» багатого чоловіка.
Так, за результатами досліджень, проведених компанією McCann Erickson, в сучасній Росії існує п'ять основних типів жінок-споживачок:
Міф 2-й: жінки люблять тринькати гроші, вони не економні.
Перш за все: міф про легковесном відношенню до жінок до грошей сильно перебільшений (швидше за все, чоловіками). Хоча жінки більш схильні, ніж чоловіки до скоєння пробних покупок, об'єктивними дослідженнями доведено, що представниця прекрасної статі, яка видобуває гроші своєю працею, ставиться до них більш обачно і економно, ніж чоловік. Тридцятирічна зріла жінка - досить рідкісне явище нашого життя. Вона швидше прагне до того, щоб берегти і збирати гроші, ніж витрачати їх навіть з поміркованістю і розсудливістю. Жінкам здається несправедливим, коли платять гроші за ідеї, консультації, поради, одним словом, за невловимі речі, від яких не залишається видимих слідів, тоді як покупка речі, що володіє незаперечною цінністю, завжди має вагоме виправдання. Навіть на невелику суму грошей вона зуміє зробити стільки покупок, скільки чоловік не зміг би зробити і на набагато більшу суму ...
До речі, маркетингові дослідження доводять, що і сучасні жінки краще сучасних чоловіків реагують на «ламані» і психологічні ціни, а більше 85% покупців на розпродажах - жінки.
Лояльність споживачів-жінок до ТЦ збільшується в міру зростання їх впевненості у відносній безпеці імпульсних покупок, коли діапазон вартості товарів відомий заздалегідь, і покупниця знає про те, що ціна явно невисока. Наприклад, в супермаркетах це забезпечується шляхом викладення товарів за ціною, коли ціни ростуть по ходу руху покупців, або коли товари одного цінового діапазону лежать на певних полицях.
Жінки більш вибагливі у виборі місць здійснення покупок, перш за все, товарів повсякденного попиту. Так, вивчаючи купівельні звички жителів багатьох міст Росії, ми регулярно стикалися з ситуацією, коли значна частина жінок говорить про те, що зазвичай вони роблять покупки в місцях з найбільш прийнятними цінами, або в магазинах, де за їхніми уявленнями, найбільш оптимальне сполучення якості товарів і їх вартості. Чоловіки ж, навпаки, в більшості випадків, подібні покупки здійснюють в найближчому по шляху їх слідування магазині.
Міф 3-й: Жінки «клюють» на бренди.
В даному випадку ситуація неоднозначна. Якщо говорити про марочних перевагах щодо іміджевих товарів (одяг, взуття, аксесуари, парфумерія, косметика, то жінка швидше віддасть перевагу ... красі. За даними маркетингових досліджень, при виборі верхнього одягу (наприклад, виробів зі шкіри та хутра) і прикрас з дорогоцінних металів, жінки частіше за чоловіків керуються привабливим зовнішнім виглядом товару. Чоловіки в багатьох випадках готові розглядати продукцію тільки знайомих їм брендів, іншими словами, їх свідомість щодо товарів розглянутого типу більш рендірованно, ніж свідомість жінок, які більше реагують на візуально сприймаються споживчі властивості товару. При виборі ювелірних прикрас кожна друга жінка не надає значення тому, під якою маркою це прикраса продається. У той же час, якщо жінка купує товар, про який їй мало відомо , наприклад, домашній кінотеатр, то вона швидше вибере модель відомої марки, так як бренд для неї - гарант якості купленого товару.
Знання про подібні особливості в поведінці жінок з успіхом застосовуються при оформленні торгових зон у великих торгових центрах і невеликих магазинах. Так, в магазинах жіночого одягу має сенс розміщувати відділи з товарами для дітей і павільйони з аксесуарами для чоловіків - при покупках товарів для себе, улюблених, жінки часто страждають «докорами сумління». Справа в тому, що процвітаючі на роботі жінки часто не мають багато часу для поїздок в спеціалізовані дитячі магазини, і в той же час намагаються компенсувати брак уваги до дітей за допомогою подарунків. Однак дитячі товари не слід розташовувати близько до вечірніх суконь і модному білизни: в одній ділянці залу в покупниці проявляється турботлива мати, а в іншому - приваблива жінка. Що стосується аксесуарів для чоловіків, то вони можуть бути включені в асортимент магазину жіночих товарів в зв'язку з тим, що є жінки, які вибирають одяг, щоб сподобатися іншим чоловікам, і відчувають при цьому підсвідоме відчуття провини перед чоловіком. Невеликий подарунок чоловікові (своєрідна «хабар») дозволяє їм подолати це почуття.
Крім того, жінкам дуже важливо знати, що вони зможуть повернути або обміняти «невдалий», з їх точки зору, товар після його придбання, тому наявність подібного роду додаткових гарантій є чудовим мотиватором купівельної поведінки жінок.
Впливаючи на емоції покупців, можна керувати їх пересуванням по торговому залу ТЦ, розставляючи по мірі їх просування певні емоційні «якоря», які змушують їх рухатися в потрібному напрямку, заходити в певні магазини. Так, німецька консалтингова компанія Umdasch в одному з універмагів Швейцарії провела експеримент, розмістивши в відділі жіночого одягу великий плакат з регочучої подружками. Це привернуло туди вдвічі більше відвідувачок, ніж зазвичай, і збільшило оборот на 17%!
Слід пам'ятати, що будь-яка жінка - і «ломовий кінь» і навіть «сучасна і ділова» - сверхемоціональние створення, більш чутливі, ніж чоловіки, до впливу прийомів емпіричного маркетингу: кольору, звуку, світла, запаху образів. Отже, саме емоції, є заповітним ключиком до системи управління її купівельним поведінкою. Той діяч рітейлу, хто знайде це ключик - виграє багато в чому.