При цьому необхідно, щоб групові ціни або цінові зони (якщо порівнювати їх за середніми цінами) розрізнялися:
1) настільки істотно, щоб ці відмінності сприймалися покупцем досить чітко і не викликали сумнівів;
2) не настільки сильно, щоб це викликало роздратування покупців і бажання знайти товар з «проміжним» рівнем ціни.
Для того щоб ці якісні рекомендації можна було трансформувати в кількісні значення елементів цінового ряду, виробники товарів і роздрібні торгові організації повинні регулярно проводити маркетингові дослідження на основі даних про продажі і опитувань покупців. Такого роду робота дає можливість точніше визначити міру прийнятої покупцями диференціації цін і ті середні ціни, які повинні формувати цінової ряд (безпосередньо або як основа цінових зон).
4. Проведення уцінок.
Звичайною практикою продажу споживчих товарів є проведення уцінок, т. Е. Встановлення общеоб'явленних знижок з раніше діяли цін окремих типів товарів або проведення розпродажів, в рамках яких вводиться знижка з цін усіх проданих товарів. Для ведення такої комерційної політики зазвичай існує певна причина, найчастіше одна з перерахованих нижче.
1. Необхідність прискорення продажу товарів сезонного попиту. З такою необхідністю стикається той продавець, який підійшов до перелому сезонів з великими запасами товарів для завершується сезону і якому необхідно швидше їх позбутися, щоб розплатитися за кредити, отримані під придбання товарів наступаючого сезону.
2. Необхідність компенсації помилок у формуванні товарного асортименту. Як виробник, так і продавець не застраховані від помилок в оцінці попиту, а конкретно - при вирішенні питань про час і місце пропозиції товару до продажу, асортименті в розрізі стилів, розмірів, кольорів і т.д. В результаті величина пропозиції виявляється істотно більше величини попиту і в цій ситуації для ліквідації запасів залежується товару необхідна уцінка.
При всій очевидності логіки уцінок проведення їх виявляється успішним лише в тому випадку, якщо правильно обрані:
а) масштаб зниження ціни;
Масштаб уцінки задається зазвичай у відсотках до вихідної ціною (абсолютні величини придатні лише в дуже малому числі випадків - наприклад, в торгівлі сезонними продуктами харчування зі стабільними протягом ряду років і добре відомими покупцям цінами). Відповідно, якщо ціна товару становила спочатку 250 тис. Руб. а розмір зниження вартості визначено на рівні 20%, то ціна продажу складе 200 тис. руб.
Розрахунок масштабу уцінки істотно залежить від типу товару. Наприклад, цей спосіб регулювання цін кінцевих продажів вкрай небажаний для товарів престижного асортименту або товарів тривалого користування. Як показують спеціальні дослідження, суттєві зниження цін таких товарів зазвичай сприймаються покупцями як ознака низької якості або втрати престижності.
У багатьох промислово розвинених країнах знижки з цін при уцінки рідко перевищують 25%, так як великі знижки нерідко викликають не позитивну, а негативну реакцію покупців. Це породжується наступними причинами:
1) у покупців виникає сумнів у доброякісності товару (наприклад, може скластися уявлення, що товари були придбані самим продавцем за дуже низькою ціною, що можливо лише при закупівлі їх у другосортних виробників);
2) у покупців виникає думка, що даний продавець спочатку схильний до надмірного завищення цін.
Більш-менш спокійно уцінки в масштабах до 50% сприймаються покупцями лише по відношенню до товарів гостро модним, і тому такі знижки є нормою для різного роду бутиків, т. Е. Невеликих магазинів, що торгують модним одягом, взуттям та аксесуарами відомих модельєрів.
Але, як правило, при визначенні найбільш раціонального масштабу уцінки слід виходити з основного правила: він повинен бути дорівнює тій мінімальній величині зниження ціни, яка здатна звернути увагу покупців і спонукати їх придбати товар. Таким чином, ідеальна величина уцінки дорівнює мінімально значимого відмінності в цінах, а все, що понад цього - зайва втрата прибутку продавця.
Мінімально значуща відмінність в цінах - абсолютна різниця в рівнях цін на один і той же товар, здатна істотно змінити величину попиту на нього.
Коректне визначення величини уцінки вимагає проведення маркетингових досліджень для даної товарної групи. Крім того, бажані економічні розрахунки умов беззбиткового зміни цін з урахуванням тільки предотвратімих витрат. В іншому випадку продавцям доводиться намацувати оптимальну величину уцінки експериментально, східчасто збільшуючи її до тих пір, поки не буде забезпечена необхідна інтенсивність продажів (що не гарантує досягнення найкращих фінансових результатів).
Такий підхід можливий, хоча проведення нехай навіть найпростіших і дешевих маркетингових досліджень - рішення більш раціональне. Його цінність полягає і в тому, що воно допомагає намацати не тільки масштаб МЗР, але і вибрати для даного товару і торгового закладу найбільш ефективну схему уцінки.
Таких схем може бути багато, але найбільш поширеними є дві:
1) проведення разової великомасштабної уцінки;
2) проведення багаторазових, «ковзаються» уцінок.
Прихильники першої схеми вважають, що вона забезпечує більше залучення уваги покупців і тому необхідно йти на уцінку відразу в максимально прийнятному для фірми розмірі. Прихильники другої аргументують свою позицію тим, що «змінна» уцінка дає можливість уникнути надмірного зниження цін і навчитися управляти поведінкою покупців. Останній аспект пов'язаний з тим, що іноді «ковзаючу» уцінку проводять за схемою, т. Е. Чергове зниження ціни проти раніше діючого рівня проводиться через строго певний керівництвом фірми час. Природно, що ця схема повинна бути невідома покупцям. Інакше багато з них можуть перетворитися в «мисливців на ціни», т. Е. Будуть спеціально утримуватися від покупки і чекати відомого їм моменту зниження ціни до «прийнятного» рівня. У тому, що стосується вибору часу для проведення уцінки, також існують два різних підходи:
1) слід відтягувати уцінку настільки довго, як тільки можливо, щоб продати по початковій ціні гранично можливу кількість одиниць товару;
2) слід прагнути перш за все до підвищення оборотності оборотного капіталу і тому проводити уцінку негайно після того, як мине пік продажів даного товару.
Перший підхід має свої плюси, найважливішими з яких є:
а) запобігання невдоволення серед покупців, що придбали, скажімо, товар задовго до закінчення сезону і які виявили лише через кілька днів, що він потрапив під істотну уцінку;
Як легко зробити висновок, ця стратегія добре поєднується зі схемою проведення разової великомасштабної уцінки. Навпаки, друга стратегія вибору моменту для уцінки краще працює в умовах дрібних, але багаторазових, «ковзаються» уцінок, проведених до тих пір, поки не будуть розпродані всі запаси на складах.
На практиці фірми найчастіше проводять комбіновану політику уцінок, поєднуючи розглянуті вище підходи.
Застосовуючи дані підходи підприємство має можливість оптимізувати свої продажі з метою зростання товарообігу і прибутку підприємства.
Роздрібна ціна включає оптову ціну промисловості і торгову націнку (знижку). Якщо оптові ціни застосовуються переважно у внутрішньогосподарському обороті, то за роздрібними цінами товари реалізуються кінцевому споживачу - населенню.
Торгова надбавка є витрати торговельних організацій по реалізації продукції (витрати обігу) і їх прибуток. Нижньою межею формування торгової надбавки підприємств роздрібної торгівлі виступають ціни оптового пропозиції товару на ринку, що визначаються цінами його виробників і оптових посередників. Верхній межею формування торгової надбавки підприємств роздрібної торгівлі є ціни попиту кінцевих покупців товару.
Робота по ціноутворенню на ТДВ «Резонанс-Т» покладено на економістів групи цін. Економіст за цінами здійснює постійний контроль за застосуванням торговельних націнок, ставок ПДВ, за правильним застосуванням роздрібних цін на товари народного споживання, тару, вживає заходів щодо усунення виявлених недоліків, запобігання порушенням у встановленні цін.
Роздрібні ціни на меблі формуються на підприємстві з урахуванням цін виробників, що застосовуються оптових і роздрібних надбавок, суми ПДВ.
При зниженні ціни товару враховується рівень старої надбавки і рівень уцінки, потім перераховується нова ціна.
Методами регулювання цін на підприємстві можуть служити: регулювання масштабів цінової дискримінації; уніфіковане ціноутворення, формування цінових рядів, проведення уцінок.
Застосовуючи дані підходи підприємство має можливість оптимізувати свої продажі з метою зростання товарообігу і прибутку підприємства.
Список використаних джерел