Поняття іміджу фірми. Види і елементи іміджу
Для того щоб розібратися в суті обраної теми для початку необхідно дати визначення поняттю «імідж».
Слово «імідж» (image) виникло від англійського поняття «уявлення», «образ». З одного боку під ним мається на увазі образ ділової людини, уявлення про нього, що складається у оточуючих, репутація; з іншого образ фірми, товару, послуг, що забезпечує положення фірми на ринку, вірність покупця фірмову марку.
Походження поняття «імідж» дуже точно характеризує його значення: імідж - це не те, чим людина є насправді, не сукупність його особистісних характеристик, а образ, який створюється в відношенні цієї людини у навколишніх його людей, або людей, що створюють враження про ньому за допомогою засобів масової інформації. Найчастіше імідж людини дуже сильно відрізняється від самої особистості.
З точки зору зв'язку з громадськістю під іміджем фірми мається на увазі несвідомий ідеал, що сприймаються і підлягають як суб'єктивної, так і об'єктивної оцінки реалії, котрі піддаються всебічному обговоренню.
Необхідно відзначити, що цілеспрямовано створений імідж являє собою сукупність складових, які можуть вибудовуватися в рейтинговому ряду в залежності від специфіки діяльності фірми.
Загалом, всі складові іміджу можна умовно розділити на дві групи:
- основні, пов'язані з головною діяльністю фірми;
- супутні, які, не будучи другорядними або менш значущими, ґрунтуються на особистісному, суб'єктивному сприйнятті іміджу організації.
Багато фірм використовують колір, як інструмент залучення покупців.
Необхідно відзначити, що особливість супутніх складових іміджу полягає також ще і в тому, що наявність кожної з них не є строго обов'язковим для ефективного формування сприятливого іміджу в цілому, а відсутність окремих елементів не відбивається безпосередньо на якості останнього.
Серед основних видів іміджу можна назвати:
- новий (оновлений) імідж.
Для визначення характеру впливу іміджу фірми на споживачів зручно користуватися так званої ієрархією іміджу. Наведемо її, ранжуючи складові від вкрай негативного, до максимально позитивного.
1 Негативний імідж (Brand Rejection) - в суспільстві широко відомі якісь невтішні факти про компанії (невиконання зобов'язань, обман клієнтів і т. П.), І споживачі вважають за краще не користуватися її послугами.
2 Відсутність обізнаності (Brand Non-Recognition) - споживачі не знають про існування даної компанії.
3 Поінформованість про бренд (Brand Recognition) - організація відома широкому колу споживачів.
4 Перевага бренду (Brand Preference) - певна група споживачів вважає за краще користуватися послугами компанії.
5 Вірність бренду (Brand Insistence) - виняткова відданість групи споживачів даного бренду. Віддаючи перевагу певному продукту, споживач нерідко нездатний раціонально пояснити його перевагу і свідомо не розглядає можливість альтернативної купівлі.
Важливою складовою іміджу фірми в цілому є позитивний імідж керівника, особливо значущою при реалізації комунікацій в сфері професійної діяльності (з фірмами-конкурентами, партнерами та органами управління). Формування іміджу керівника пов'язано з виконанням ним функцій адміністратора, організатора, фахівця, громадського діяча і проявляються при їх виконанні особистісними якостями. Всі компоненти іміджу керівника можна розділити на три групи:
- персональні (тип особистості, риси характеру, якості особистості, фізичні особливості);
- професійні (тип керівника і його статус в колективі, ступінь володіння професійними методами і технологіями управління колективом, наявність навичок стратегічного планування, організаторських умінь, здібностей до об'єктивної незалежної оцінки, прогресивному розвитку). Не слід випускати з уваги і параметри іміджу керівника, що не належать до його основної діяльності, а саме: минуле, сім'я, оточення, дозвілля, інтереси.
За загальним правилом, фірма добре знає свого споживача, так як з самого початку розвитку бізнесу вирішує, що буде працювати саме для нього. У зв'язку, з чим слід пам'ятати про це навіть тоді, коли хочеться спробувати переманити споживачів з інших сегментів ринку.
Згідно з принципом відповідності імідж можна визначити як кореляцію між поданням, яке фірма хоче створити про себе у потенційного клієнта, і тією думкою про фірму, яке у нього існує 12.
Відомо, що будь-яка організація проходить протягом свого життя чотири основних етапи:
- етап формування фірми з прицілом на певний сегмент ринку;
- твердження організації на захоплених позиціях, період більш-менш стабільного існування;
- стадія активної інноваційної діяльності фірми з метою розширення ринку при стабільному займаному положенні ( «золотий вік»);
- етап трансформації фірми, що приводить або до припинення її існування (швидкому - наприклад, банкрутства, або повільного - стагнації), або до чергового інноваційного витка.
Кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даній стадії розвитку і підготувати платформу для благополучного переходу до наступного етапу. Процес формування іміджу характеризується деякою величиною запізнювання: якщо фірма задумалася про імідж даного етапу, вже перебуваючи на ньому, то вона запізнилася. Успішність проходження кожної наступної стадії визначається адекватністю іміджевої політики попереднього.
Не можна не відзначити і той факт, що корпоративний імідж є ресурсом будь-якої організації незалежно від того, що це - багатонаціональний конгломерат або невелика фірма. Чіткий імідж фірми необхідний для спілкування з покупцями, клієнтами і численними складовими цієї організації.
Імідж формується по-різному для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо фірми може відрізнятися. Інакше кажучи, одне і те ж підприємство може по-різному сприйматися споживачами, інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція фірми. Для партнерів важливими елементами є надійність і конструктивність. Крім того, існує уявлення персоналу про своє фірмі і його керівництві. Таким чином, можна відзначити, що фірма має для кожної групи громадськості свій імідж. Синтез уявлень про фірму, властивих різним групам громадськості, створює більш загальне і ємне уявлення про фірму, зване його корпоративним іміджем.
Пропонована структура корпоративного іміджу фірми представлена нижче (Малюнок 1). Імідж фірми у споживачів складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має продукція фірми: якість, дизайн, популярність торгової марки; що надаються підприємством сервісні послуги та система знижок; ціна на продукцію; уявлення споживачів про заявлену місії та стратегії фірми, а також його фірмовий стиль.
Малюнок 1. - Структура корпоративного іміджу фірми
Бізнес-імідж фірми складається з уявлень партнерів про фірму як суб'єкт певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес - іміджу виступають: ділова репутація, або сумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності,
Надійність, лояльність фірми до партнерів, інформаційна відкритість, а також ділова активність фірми, індикаторами якої є обсяг продажів, відносна частка ринку, різноманітність товарів, гнучкість цінової політики.
Внутрішній імідж фірми формують уявлення персоналу про свою фірму. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності фірми, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про фірму для зовнішніх аудиторій.
Основними детермінантами внутрішнього іміджу є:
З теорії корпоративної іміджеологіі відомо, що структура іміджу будь-якої фірми (організації) формується за чотирма основними елементами.
1 Фундамент іміджу фірми.
2 Зовнішній імідж фірми.
3 Внутрішній імідж фірми.
4 Невловимий імідж фірми.
Дана класифікація була запропонована Б.Джі в його роботі «Імідж фірми: планування, формування, просування» пропонує наступні складові корпоративного (організаційного) іміджу 5.
1 фундамент іміджу - відчутний імідж. Те, що покупець може побачити, понюхати, почути, помацати і спробувати, тобто, по суті справи товар або продукція фірми. Фундаментальний імідж включає в себе:
- етичні принципи (суспільно значущі);
- особиста і ділова філософія;
- цінності і смисли;
- стандарти поведінки і зовнішнього вигляду.
2 супутній імідж:
- купівельну «я», тобто відповідна реакція покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників фірми, сервіс;
3 внутрішній імідж. Атмосфера всередині фірми, позитивне і негативне ставлення співробітників до керівників і політики фірми, яка виражається, перш за все, в ступені відданості співробітників своїй фірмі.
Внутрішній імідж включає в себе:
- навчальні та тренінгові програми для персоналу;
- Програма заохочення співробітників;
В цілому ж, наведена класифікація елементів іміджу найбільш загальна.
Але одне можна стверджувати впевнено: ставлення до структурі організації може бути визначено ставленням до системи, що включає дану структуру, на підставі оцінки її діяльності. Така опосередкованість може мати як позитивний, так і негативний вплив на імідж конкретної фірми. У подібній ситуації різко зростає роль індивідуального іміджу: своєчасна подача інформації, своєчасна реакція на негативну інформацію і т.д. що дає привід для ведення активних досліджень щодо іміджу конкретної структури.