Формування та управління іміджем
Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.
Приступаючи до створення іміджу, необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і в перспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів (послуг) конкурентів.
Створення іміджу фірми
Штучне створення іміджу краще довірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати кошти на його створення. Імідж тільки частково "належить" фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до свого варіанту іміджу, який не завжди буде виграшним для фірми.
Етапи створення іміджу:
Визначення цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять і т.п.
Розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви і цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значущі для споживача.
Формування, впровадження і закріплення іміджу у свідомості споживача.
Основні засоби формування іміджу:
Фірмовий стиль - основа іміджу, головний засіб його формування.
Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів пізнаваними. Важливу роль відіграє також колір.
Вербальні (словесні) засоби - спеціально підібрана стилістика, орієнтована на потреби споживача.
PR-заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу. Важливо ставлення цільових груп до проведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсорується акції.
Фірмовий стиль (ФС) - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, які забезпечують зорове і смислову єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від неї інформації, внутрішнього і зовнішнього оформлення.
Поняття "фірмовий стиль" містить у собі дві складові: зовнішній образ і характер поведінки на ринку.
Малюнок 1.2. Процес управління корпоративним іміджем
Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвий стиль". Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на відбір і підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.
Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, - назв, символів, знаків, лого, квітів, міфів, ритуалів, - проектують, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.
Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або репозиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Т.ч. змінюється сама "особистість", або "індивідуальність" організації. Ці зміни більш значущі і істотні для позитивного іміджу організації, ніж косметичний макіяж інтер'єрів і розфарбування фасадів потьомкінських сіл.
Однак тільки в результаті роботи над корпоративною ідентичністю - і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж. [908]