cовладелец годинникового заводу «НІКА»
За допомогою цієї статті ви зможете розрахувати, скільки точок продажів можна відкрити в одному місті, оцінити, за якими параметрами вибрати місце для магазину, визначити якість і платоспроможність цільової аудиторії.
Коли компанія планує відкривати новий магазин або представництво, виникає багато питань. Як вибрати місце для продажів. Скільки магазинів можна відкрити в місті або регіоні? Де розмістити торговельну точку? У статті ви знайдете алгоритм з чотирьох етапів, який дозволить побудувати ефективну роздрібну мережу.
Щоб знайти прибуткову точку продажів, складіть портрет споживача в двох ракурсах
Ефективний метод дослідження - фокус-групи. Для достовірності результатів краще самим вивчити цільову аудиторію і паралельно доручити опитування зовнішньому підряднику. Якщо не виходить сформувати єдиний портрет покупця, зробіть кілька портретів і виділіть характерні риси окремих груп.
На практиці. Ми досліджували ЦА в двох напрямках. Маркетологи компанії працювали з споживачами, які купували товари через інтернет-магазини партнерів. Вони зв'язувалися з лояльними клієнтами по електронній пошті і просили відповісти на питання. Маркетингове агентство опитуваних користувачів в Мережі. Досліджували два параметри: очікування від покупки і особливості споживчої поведінки. Наприклад, з'ясовували, як довго у клієнта формується ідея покупки, скільки часу він шукає годинник, де вважає за краще купувати тощо.
За підсумками досліджень виявили групу споживачів, які хотіли б купувати годинник в роздрібних точках, а не в інтернет-магазинах або ювелірних салонах. Також визначили, що за рівнем доходу населення, обсягом спонтанних покупок і іншим параметрам лідирує Москва. Тому вирішили відкривати перші роздрібні магазини в столиці, а потім поширювати цей досвід на інші регіони.
- Збільшення продажів компанії: 100% результат через моделювання
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
Як виявити переваги замовників в регіонах
директор з розвитку ГК «Строй-брус»
Щоб виявити переваги клієнтів, в Wordstat.Yandex набираємо назви регіону і товару і дивимося, скільки користувачів шукали продукт. Наприклад, жителі Нижнього Новгорода шукали товар вдвічі частіше, ніж жителі Воронежа. За інших рівних умов відкриємо філія в Нижньому Новгороді.
Далі змінюємо запит: вводимо назви товару і компаній-конкурентів. Порівнюємо найпопулярніший товар зі своїм. Якщо не можемо запропонувати нічого нового - не відкривати філію, а шукаємо дилерів в регіоні. Коли планували виходити в Нижній Новгород, побачили: користувачі в Мережі шукали тільки товари компанії-конкурента, яка продавала обмежену кількість ламелей і профілів. Підвищений інтерес до цих продуктів був пов'язаний з низькою ціною і великим вибором сортів. Ми могли запропонувати ту ж вартість і більше товарів, тому вирішили виходити в місто.
Компанія, яка продає товар масового попиту, крім переваг клієнтів, за допомогою Мережі може визначити обсяг ринку. Досить вивчити дані Росстату про повну загальну середню споживанні товару на душу населення і кількості жителів регіону. Перемножуємо отримані дані між собою і отримуємо обсяг ринку. Так, якщо компанія виробляє молоко і вибирає між ринками Нижнього Новгорода і Воронежа, їй слід помножити 244 (обсяг споживаного молока на душу населення, кг) на 1 266 871 (число жителів Нижнього Новгорода) і 1 112 045 (число жителів Воронежа). Отримаємо 309 і 271 млн кг молока відповідно. Виходить, що з точки зору обсягу ринку обидва міста приблизно однаково перспективні для компанії.
Вибір місця для торгівлі за даними Росстату
Відкриваючи роздрібний магазин або представництво, не поспішайте з вибором міста. Складіть карту населених пунктів з найбільшою концентрацією ЦА. У цьому допоможуть дані Росстату, які викладені у відкритому доступі на сайті відомства. Головні параметри - чисельність жителів міста і їх дохід. Додатково враховуйте характеристики цільової аудиторії, які отримали за результатами опитувань. Як це зробити?
На практиці. Наприклад, потрібно вирішити, відкривати магазин в місті А чи B. За даними Росстату, в пункті А проживає 100 тис. Чоловік, в пункті B - 150 тис. Якщо спиратися на ці відомості, слід відкрити дві-три точки в місті B і одну в місті А.
Крок 1. Робимо розрахунки. З числа жителів міста віднімаємо кількість неактивних споживачів - людей з доходом нижче прожиткового мінімуму, громадян молодше 18 і старше 65 років, безробітних. Ці відомості теж беремо з сайту Росстату. Залишаються умовно платоспроможні мешканці, які потенційно можуть придбати товар. У місті А таких 80 тис. Чоловік, в місті B - 100 тис.
Крок 2. З числа умовно платоспроможних мешканців виділяємо групу фактично платоспроможних. Це споживачі, які відповідають портрету ЦА компанії. У нашому випадку - чоловіки і жінки 25-50 років із середнім достатком і вище середнього. Відомості про стать, вік і середній дохід населення в кожному регіоні і федеральному окрузі Росії знаходимо на сайті Росстата. У місті А - 60 тис. Таких жителів, в місті B - 40 тис.
Крок 3. З'ясовуємо, скільки потенційних покупців приверне точка продажів. Це можна визначити тільки експериментально. Скажімо, ви вже відкривали магазин в регіоні або місті, де проживає стільки ж цільових споживачів і приблизно такий же середній дохід населення. Якщо цих даних немає, доведеться ризикувати. Ми, наприклад, знаємо, що ємність магазину в сусідніх з пунктами А і B містах - 30 тис. Чоловік. Виходить, можна відкрити дві точки продажів в
Вибір місця для продажу з урахуванням трафіку
Окресліть район, в якому плануєте відкривати магазин. Враховуйте два моменти.
Перший: визначте місце найбільшого скупчення ЦА. Ці дані з'ясуйте за допомогою фокус-груп. Наприклад, ви знаєте, що цільова аудиторія - заміжні жінки з невисоким доходом. Тоді немає сенсу відкривати точку поруч з люксовим бутиком. Ваші покупниці часто ходять в недорогі продуктові магазини. По сусідству з ними і підшукуйте приміщення.
Другий момент: вибирайте місце для точки продажів з урахуванням транспортної доступності. Зараз цей фактор визначає поведінку споживачів. Клієнти вважають за краще купувати товари поруч з будинком або роботою, а не їхати на інший кінець міста.
На практиці. В ході опитувань ми з'ясували: наші споживачі в будні пересуваються на метро, а у вихідні приїжджають на автомобілях в торгово-розважальні центри. Щоб вибрати, в якому ТРЦ відкривати магазини, оцінювали прилеглі до станцій метро житлові масиви з високою транспортною доступністю (в межах 15 хвилин).
Якщо ви сумніваєтеся, відкривати магазин чи ні, додатково вивчіть торгове оточення, вартість оренди і покупки квартир в районі та інші фактори. Наприклад, ми довго не могли вирішити, чи потрібно запускати магазин в одному з округів Москви. Трафік в цій точці був високим, але рівень життя населення був низьким. Відкрили магазин, але включили в послуги сервісне обслуговування, змінили підхід до асортименту. Додали вироби зі срібла та аксесуари, прибрали дорогу продукцію. Споживачів залучили доступні товари, тому вже незабаром після відкриття магазин став окупатися.
Датчики трафіку допоможуть знайти прибуткову точку продажів
Щоб оцінити якість трафіку, скористайтеся алгоритмом з чотирьох кроків.
Крок 1. Поставте біля місця передбачуваного магазина людини з датчиком, який вимірює кількість і швидкість проходять повз людей. Для цього можна найняти студента. Такі датчики стоять 500-700 руб. Заміри потрібно робити протягом тижня в ранкові, обідні і вечірні години. Склавши ці показники, отримаєте обсяг трафіку.
Крок 3. Отриману суму розділіть на обсяг місячного трафіку. Так ви отримаєте вартість однієї людини для даної точки продажів. Якщо вибираєте між декількома площами для майбутнього магазину, порівняйте вартість трафіку.
Наприклад, ми порівнювали три потенційних приміщення в торгово-розважальних центрах А, В і С. Заміряли якість трафіку і отримали результати. Одна людина в ТРЦ А коштує 2,5 руб. в ТРЦ В - 15 руб. в ТРЦ С - 36 руб. Вибрали ТРЦ А, так як вартість трафіку в цьому місці в рази відрізнялася від показників інших торгових площ.
Крок 4. Враховуйте і якість контакту покупця з брендом. Наприклад, людина, яка йде з роботи додому, рідко дивиться на всі боки, тому швидкість людського потоку біля магазину у метро висока. Той же споживач, який прогулюється по торговому центру в вихідний день, приділяє більше уваги магазинах навколо, тому в ТРЦ швидкість потоку буде нижче.
Зафіксуйте за допомогою датчика швидкість, з якою рухаються покупці поруч з потенційною точкою продажу. Чим вона вища, тим нижче якість трафіку. Якщо ви розумієте, що споживачі йдуть повз швидко і тому навряд чи звернуть увагу на магазин і не зайдуть всередину, роздрібну точку відкривати не варто.
- Фрази для залучення клієнтів: як звабити покупця в 3 кроки
Як коефіцієнт платоспроможності ЦА впливає на вибір місця для торгівлі
Цей параметр покаже, скільки реальних покупців може залучити точка продажів в конкретному регіоні або місті. Щоб вирахувати коефіцієнт, розділіть кількість фактично платоспроможних мешканців на число реальних покупців в регіоні або місті за звітний період (рік, півріччя, квартал).
Кількість реальних покупців можна визначити експериментально. Наприклад, у компанії є магазин в цьому місті (регіоні) або в іншому, де проживає стільки ж цільових покупців зі схожим середнім доходом. Реальні покупці - це споживачі в даному регіоні або місті, які придбали товар за звітний період.
Приклад. У місті А відкрився магазин, в якому за рік товар придбали 5 тис. Чоловік, тоді як компанія розраховувала на 20 тис. Покупців. Коефіцієнт платоспроможності - 4. Чим вище показник, тим менше торгових точок варто відкривати в цьому місті чи регіоні. Скажімо, в двох населених пунктах з однаковим скупченням ЦА після року продажів коефіцієнти рівні 1,5 і 6 відповідно. За інших рівних умов можна закрити магазин в місті з високим коефіцієнтом і відкрити другу точку продажів в місті з низьким показником.
Цей параметр можна використовувати, щоб планувати відкриття торгових точок в тому чи іншому регіоні. Наприклад, коефіцієнт платоспроможності в Смоленську - 3, а компанія збирається відкрити магазин в іншому місті області. Розділивши кількість практично платоспроможних мешканців міста на коефіцієнт по Смоленську, ви дізнаєтеся, скільки споживачів в цьому населеному пункті зможете залучити. Похибка - в межах 2%. Її можна визначити тільки експериментально, з математичною точністю розрахувати потік клієнтів не можна.
Джерело: компанія «Ніка»
Читайте в найближчих номерах журналу "Комерційний директор"