Масова комунікація впливає на особисті відносини і поведінка завдяки двоступінчастим процесу течії комунікаційного потім. «Часто потік ідей, що повідомляються радіо і печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них - до менш активним частинам населення» 10.
Цей двоступінчастий комунікаційний потік викликає ряд наслідків. По-перше, вплив засобів масової інформації на громадську думку не настільки пряме, потужне і само собою зрозуміле, як прийнято думати. Адже формують і несуть звернення масі, по суті справи, лідери думок, т. Е. Люди, які належать до первинної аудиторії, люди, з думкою яких в одній або декількох товарних сферах вважаються всі інші.
По-друге, виникають заперечення проти уявлення про те, що стиль купівельної поведінки визначається перш за все ефектом «просочування благ згори вниз» з класів
більш високого суспільного становища. Оскільки люди взаємодіють в основному з представниками свого соціального класу, вони переймають моду і інші ідеї у собі подібних осіб, які є лідерами думок.
Третій наслідок полягає в тому, що діяльність фахівця з масової комунікації буде більш ефективною, якщо він почне націлювати свої звернення конкретно на лідерів думок, надаючи їм можливість самостійно доносити ці звернення до інших. Так, фармацевтичні фірми насамперед прагнуть просунути свої лікарські препарати найбільш впливовим лікарям.