нимая маркетинг як обмінний процес, вважає «визнання і допущення необхідності поліпшення нашого розуміння способу роботи гмаркетінговой1 системи, що підкреслює необхідність розвитку працездатною теорії обміну» (Я повік, 1983). Він згоден з М. Халберт (Найег
1965), що даний підхід забезпечить наступні переваги: (1) задоволення інтелектуального цікавості; (2) вдосконалення оперативного виконання. За допомогою вирішенні безпосередніх поточних проблем вчені, які займаються маркетингом, смогуг сконцентруватися на більш фундаментальних завданнях, що лежать в їх основі. Це такхсе звільнило б маркегологов від застосування «пожежних» заходів і допомогло б їм зосередити увагу на прогнозі і усунення маркетингових проблем в усложняющемся світі ділової активності.
Нракгяічвская цінність. Кращі теорії вдосконалять управління процесом прийняття рішень і усунення проблем.
Саедакіе звань. Теорія надає напрямок і структуру відповідно до науковим запитом і допомагає «розібратися у фактах».
Академічний стлшяус. Маркетинг як академічна дисципліна вимагає своєї власної теорії. Він не може покладатися на запозичення ІЕ інших дисциплін.
Іяглеллектуаланое любопьгтсегво. Тільки теорія може забезпечити базу для розуміння роботи маркетингової системи і обґрунтування базисних основ і сил.
У практичній діяльності, спрямованої на збільшення попиту, раннє визнання необхідності даної теорії стимулювало початок її створення такімн вченими, як: сам Р. Олдерсон - в 1957 гл Е. Мак-Гері (Е Мсбогу), який також був практиком, - в 1953 р .; Р. Бартельс (В. вагга), в 19бб р створив загальну теорію, і В. Мак-Інні (І '. Могил «в), що представив в 1984 р модель БУЯТЕМ5, яка, як ми побачимо з наступних розділів, породила суперечки, що тривають уже понад 40 років і стосуються того, що ІЕ себе повинна представляти маркетингова теорія і чи можлива вона взагалі.
Я. Це гонитва за диким гусаком? Чи можлива наукова теорія в маркетингу?
Маркетинг, здається, в першу чергу є сферою застосування відкриттів, зроблених в інших науках (головним чином поведінкових), але сам він наукою перестав бути. Чи потрібно тоді залишати спроби перетворити його в науку або це просто гонитва за диким гусаком?
пекло, 1949). У цьому відгуку була викладена протилежна точка зору і заявлено, що «маркетинг залишиться одним з видів мистецтва
Деякі не погодяться з цим сьогодні, особливо в умовах пильної антропологічного уваги до управлінського поведінки, але приклад рідкісного використання менеджерами маркетингових моделей і теорій недостатній для заперечення можливості розвитку наукових теорій в маркетингу. Для того щоб це зробити, потрібно пильну увагу до того, що в точності становить теорію. Р. Вейл (гш (е, 1949) першим підняв цю проблему в своїй критиці Р. Олдерсон і Р. Кокса (АИегзоп аи Сохнув, 1948), які припустили, що систематична теорія маркетингу може і повинна бути розвинена і що вона може стати наукової . він вказав, що для цього потрібно визначення терміна «теоріяю яке вони не надали. Р. Вейл пропонує словникове визначення теорії як« зв'язковий групи загальних пропозицій, що використовуються в якості принципів пояснення якогось класу явленійю Теорія маркетингу не може існувати, вважає він, тому що : (1) аркетінг має не одну, а багато зв'язкових груп пропозицій; (2) маркетинг повинен робити більше, ніж просто пояснювати, він також повинен пропонувати судження про маркетингову політику.
Р. Баззел (Ваззе1, 1963) також заперечував науковість теорії маркетингу, яка не відповідає цьому визначенню. Для того щоб бути повноправною наукою, маркетинг повинен відповідати досить суворим вимогам. Повсюдно визнано, що будь-яка наука є «класифікованих і систематизованим зведенням знань, організованих навколо однієї або декількох центральних теорій і ряду загальних принципів, зазвичай виражених в кількісних термінах, а також відомостей, які дозволяють робити прогнози, а в деяких обставинах - контролювати майбутні події. Деякі вважають, що маркетинг сьогодні відповідає даним критеріям е (Вігге1, 1963).
Шелбі Хант (Вйо) Ьу Нівг), провідний захисник школи «маркетинг - це наукаю заявляє, що существуюгціе визначення теорії занадто суворі, і, слідуючи радий-
