7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі
7.2. Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності підприємства
o визначити сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі;
o розкрити особливості експортного маркетингу;
o вивчити інформаційне забезпечення маркетингової діяльності в зовнішньоекономічній діяльності;
o висвітлити сутність та значення маркетингових досліджень;
o вивчити специфіку товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики в експортному маркетингу.
Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі
Вихід на міжнародні ринки і розширення торговельних відносин із зарубіжними країнами диктується різними потребами підприємства та причинами їх виникнення:
- Розвиток внутрішнього ринку;
- Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку;
- Подолання залежності від внутрішнього ринку і зниження ризику шляхом завоювання закордонних ринків;
- Рішення проблеми залежності підприємства від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку;
- Зниження витрат на реалізацію продукції;
- Використання державних програм сприяння;
- Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій;
- Компенсація коливань валютного курсу;
- Отримання доступу до ноу-хау;
- Зниження загального ризику діяльності;
- Стабілізація цінової політики та ін.
Для отримання доступу на зарубіжні ринки підприємство повинне пройти кілька стадій, кожна з яких має свої особливості:
o пробний експорт - однобічні дії, засновані на рухи вітчизняної продукції на зовнішній ринок і умінні продавати;
o екстенсивний продаж - передбачає охоплення незначної кількості ринків;
o інтенсивний продаж - при якому ринкові контакти більш глибокі і ефективні, але вони все ще продовжують залишатися придатком вітчизняного внутрішнього ринку;
o експортний маркетинг - двосторонні відносини з основними експортними ринками, продукція все більше пристосовується до потреб зарубіжної клієнтури, маркетингові комунікації набувають міжнародного аспекту; при цьому експортер досліджує ринок, адаптується до вимог цього ринку, здійснює моніторинг шляху проходження товару до кінцевого споживача;
o зовнішньоекономічний маркетинг - маркетингова діяльність підприємства на ринках кількох країн, передбачає створення філій, представництв, дочірніх підприємств або придбання підприємств;
o міжнародний маркетинг - передбачає, що внутрішній ринок втратив своє першорядне значення, а інші ринки стали відігравати вирішальну роль у формуванні концепції маркетингу підприємства;
o глобальний маркетинг - це маркетингова діяльність підприємства з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні інструменти продажів і маркетингових комунікацій.
o У зв'язку з цим слід ознайомитися і засвоїти такі поняття:
o глобальна галузь - галузь, в якій стратегічні позиції конкурентів на даному географічному або національному ринку визначаються їхніми спільними позиціями на світовому ринку в цілому;
o глобальне підприємство - підприємство, яке, працюючи в кількох країнах, домагається таких переваг в наукових дослідженнях, виробництві, маркетингу і фінансах, які недоступні його домашнім конкурентам; підприємство розглядає світ як єдиний ринок, зводить до мінімуму значимість національних кордонів і вкладає капітал, набуває вихідні матеріали і компоненти, продає свої товари скрізь, де це може принести прибуток;
o глобальний маркетинг - заснований на інтеграції або стандартизації маркетингової діяльності на різних географічних ринках; це не виключає пристосування маркетингового комплексу до окремих країн, а передбачає, що при можливості підприємства будуть ігнорувати традиційні ринкові кордону і скористаються подібністю ринків для отримання переваг у конкуренції.
Поява потреби в міжнародному маркетингу пов'язана з переходом від епізодичної зовнішньоекономічної діяльності міжнародної торгівлі, заснованої на систематичній та інтенсивної обробці зовнішніх ринків. Виділення міжнародного маркетингу в самостійний напрям сприяли різні фактори:
- Велика потреба в інформації;
- Складність отримання інформації;
- Нетрадиційні і більш високі ризики.
Етапи еволюції міжнародного маркетингу представлений в таблиці 7.1.
Головною функцією міжнародного маркетингу можна вважати обґрунтування цільових позицій управління активністю підприємства на світовому ринку.
Основні проблеми зовнішнього ринку:
- Висока зовнішня державна заборгованість, інфляція і безробіття в багатьох країнах;
- Проблеми з конвертацією валюти;
- Вимоги урядів, що пред'являються до іноземних підприємств, бюрократичні перешкоди;
- Мита та інші торгові бар'єри;
- Високі витрати обігу і необхідність адаптації комунікаційних засобів.
Для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно:
o створити спеціальний дослідницький підрозділ або користуватися послугами незалежних спеціалізованих фірм-консультантів в країні-імпортері;
o дотримуватися вимог покупців на зовнішньому ринку, пропонувати товари, що відрізняються високою конкурентоспроможністю, дотримуватися прийнятих там умов збуту товарів.
У зв'язку з цим підприємство, виходить на зовнішній ринок, має вирішити такі основні завдання:
1. Вивчити середу міжнародного маркетингу та його особливості в країнах, що розвиваються.
Специфіка кожної країни як експортного ринку залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового і культурного середовища:
- Економічне середовище - характеризується двома показниками:
а) структурою господарства, визначає потреби країни в товарах, послугах, рівень зайнятості, доходів; існують чотири типи господарських структур: країни з типу натурального господарства; країни-експортери сировини; країни промислово розвиваються промислово розвинуті країни;
б) характером розподілу доходів в країні - за цією ознакою країни поділяють на п'ять видів: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів;
- Політико-правове середовище - при вирішенні питання про встановлення ділових відносин з тією чи іншою країною слід враховувати чотири фактори:
а) відношення країни до закупівель товарів з-за кордону; необхідно вивчити міжнародну торговельну систему, тому що, продаючи товар в іншу країну, підприємство може зіткнутися зі всілякими торговими обмеженнями (тарифу, квотою, ембарго, валютним контролем, нетарифними торговельними бар'єрами)
б) політична стабільність країни в цей час і в майбутньому
в) валютні обмеження;
г) державна допомога країн іноземним підприємствам (інформація про ринок, митне, податкове, валютне законодавство, що сприяють підприємницької діяльності).
- Культурне середовище - необхідно знати звичаї, правила, культурні традиції, переваги, заборони країни - потенційного імпортера і окремих її регіонів, як сприймає закордонний споживач ті чи інші товари і як користується ними.
2. Прийняти рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок. Вплив ряду факторів стимулює підприємства до виходу на
- Внутрішній ринок підприємства може бути атакований глобальними підприємствами, які пропонують кращу або дешеву продукцію; бути підприємство, що обороняється прийме рішення про контрнаступ на чужій території;
- Деякі зарубіжні ринки надають можливість отримання високого доходу;
- Для досягнення економії на масштабах підприємству необхідно розширити ринок;
- Для зниження ризиків підприємство прагне зменшити залежність від одного ринку;
- Клієнти підприємства, провідні діяльність за кордоном, можуть зажадати обслуговування і за межами національних кордонів.
Перед тим як прийняти рішення про вихід на зовнішній ринок, підприємство повинно оцінити можливі ризики:
- Неправильне розуміння переваг зарубіжних споживачів, пропозиція неконкурентоспроможною, непривабливою продукції;
- Чужа культура ведення бізнесу, невміння ефективно спілкуватися з місцевими споживачами;
- Незнання правил регулювання бізнесу за меж і непередбачені витрати;
- Недостатність менеджерів з досвідом міжнародної діяльності;
- Іноземна держава, можливо, змінить торговельне законодавство, девальвує валюту, в ній може відбутися переворот, що призведе до експропріації власності іноземних компаній.
Підприємство до виходу на зовнішній ринок має чітко визначити цілі міжнародного маркетингу:
- По-перше, треба вирішити, яку частку загального обсягу своїх продажів він буде здійснювати на зовнішніх ринках;
- По-друге, слід вибирати одну або кілька країн, визначити сферу діяльності - обмежена кількість ринків або всесвітня експансія; підприємство повинно обмежити кількість іноземних ринків, якщо: високі витрати входу на ринок і контролю над ним; значні витрати адаптації продукції та засобів комунікації; спочатку обрана країна характеризується високою чисельністю населення, доходи якого постійно зростають; домінуючі на ринку іноземні підприємства встановили високі бар'єри на вході;
- По-третє, підприємство повинно чітко вирішити, в країнах якого типу воно буде працювати.
3. Вибрати конкретні ринки, на які підприємство буде виходити.
Рішення про те, на які ринки вийти, приймається підприємством шляхом складання переліку можливих закордонних ринків, їх відбору та ранжування. Мета ранжирування - встановити, який ринок забезпечить підприємству високий довгостроковий дохід на вкладений капітал.
Країни ранжуються за наступними критеріями: розмір ринку; динаміка ринку; витрати на ведення справ на ринку; привабливість ринку; конкурентні переваги; ступінь ризику.
Привабливість конкретного зарубіжного ринку залежить від типу продукції, що реалізовується підприємством, географічних чинників, чисельності населення і його доходів, політичного клімату.
В цілому країни- "мішені" спочатку можуть бути розбиті на групи відповідно до трьох основних критеріїв: привабливість ринку, конкурентні переваги і ризики. Розглянемо приклад подібного розподілу за допомогою матриці оцінки потенційних ринків (рис. 7.1).
4. Вирішити, які методи будуть використовуватися при виході на ринок.
Підприємства залучаються в зовнішньоекономічну діяльність (ЗЕД) двома шляхами:
- Як самостійний учасник ЗЕД з метою продажу своєї продукції, якщо внутрішній ринок насичений ній або за кордоном існує сприятлива маркетингова можливість;
- В якості посередника в експорті вітчизняної продукції.