Характеристика сутності і збутового механізму підприємства
Існує два трактування поняття збуту - вузька, що охоплює лише фінальну його фазу - безпосереднє спілкування продавця і покупця з приводу купівлі-продажу товару, і широка, що характеризує збут як розподіл і рух товару від місць виробництва до місць реалізації, а також процес купівлі-продажу [ 13].
Збутової механізм включає наступні операції: розподіл; транспортування і зберігання товарів; контакти з покупцями і посередниками з метою їх продажу.
При організації збуту більшість виробників користується послугами різних посередників, щоб представити свій товар на ринку. Посередники скорочують обсяг роботи, яку необхідно виконати виробнику і покупцеві в порівнянні з тим, коли покупка здійснюється без нього.
Економічна суть посередника полягає в трансформації асортименту продукції, що випускається виробниками, в асортимент товарів, потрібних покупцеві.
Така організація збуту дає можливість скорочення витрат конкретного виробника, що випускає великий обсяг продукції при обмеженій її асортименті, і покупця при покупці потрібних йому товарів в обмежених обсягах, але в асортименті, що дозволяє задовольнити його потреби. Таким чином, посередники є важливою ланкою у встановленні відповідності між попитом і пропозицією на ринку. У якості посередників зазвичай виступають постачальницько-збутові організації і компанії, оптові бази і біржові структури, торгові доми і магазини, інші організації [3].
Організація збуту продукції пов'язана з прийняттям маркетингових рішень, спрямованих на визначення каналів розподілу (каналів просування і збуту товарів); створення збутової мережі (системи каналів розподілу) певної щільності обслуговування цільового ринку (ринків), ефективність якої може бути оцінена сумарним обсягом продажів і часом отримання товару покупцем після оформлення заявки на його покупку; стимулювання збуту, а також організацію забезпечення руху товару і маркетингової логістики [4].
Канали розподілу представляють сукупність незалежних організацій, що беруть участь в процесі просування товару або послуги від виробника до споживача, який використовує товар (послугу) безпосередньо або для виробництва іншого товару (послуги). Вони формуються виробниками за участю посередників. Учасники каналу розподілу виконують ряд функцій, особливістю яких є те, що вони повинні виконуватися за будь-якої організації збуту, незалежно від того, хто буде їх виконувати. Такими функціями є: інформаційна функція, стимулювання збуту, налагодження контактів, приведення товарів у відповідність, проведення переговорів (визначення умов укладання угоди купівлі-продажу), організація руху товару, фінансування, прийняття ризику. Виконання всіх цих функцій пов'язане з використанням дефіцитних ресурсів. Крім того, вони можуть бути виконані більш якісно при відповідної спеціалізації робіт, в процесі якої виконання різних функцій може бути покладено на різних учасників каналу розподілу. Це дозволяє в багатьох випадках забезпечити їх виконання більш раціонально і ефективно як для підприємства, так і для цільового ринку в цілому.
Існує три види каналів розподілу: прямі, непрямі і змішані. Прямий канал, забезпечує переміщення товару від виробника до покупця без посередника. Контроль каналу повністю забезпечується підприємством-виробником. Непрямий канал включає посередника. Товар переміщається в такому каналі від виробника до посередника, а потім - від нього до покупця. Підприємство-виробник відмовляється від певної частки контролю за збутом своєї продукції, отримуючи натомість можливість скорочення витрат і клопоту з організації збуту безпосередньо покупцеві. Виграш тим більше, чим більший ринок охоплює посередник. Змішані канали включають елементи прямого і непрямого каналів. Непрямі і змішані канали розподілу характеризуються кількістю складових їх рівнів ланцюжка посередників, які переміщують товар з передачею права власності на нього в напрямку споживача. Приклади різних видів каналів стосовно збуту товарів широкого споживання і виробничого призначення наведені на малюнках 1.1 і 1.2 [15].
Канали розподілу товарів широкого вжитку: А - трирівневий, Б - дворівневий, В - однорівневий, Г - прямий.
Канали розподілу товарів виробничого призначення
Канали розподілу є складними організаційно-поведінковими системами, учасники яких (організації та фізичні особи) крім цілей каналу можуть мати індивідуальні та групові цілі. В силу цього одні канали можуть мати високий ступінь свободи дій, інші - навпаки, характеризуються жорсткою впорядкованістю, яка визначається певною організаційною структурою. У той же час система каналів розподілу не є постійною на увазі її залежності від багатьох зовнішніх (по відношенню до учасників каналу) і внутрішніх факторів. Як правило, кожен учасник каналу розподілу грає в ньому свою роль, спеціалізується на виконанні однієї або декількох певних функцій і знаходиться в залежності від інших учасників. У загальному випадку учасники каналу повинні тісно співпрацювати між собою з метою підтримки нормального прибутку і збільшення продажів, так як успіх кожного в кінцевому підсумку залежить від успішної роботи всього каналу. Однак на практиці це буває не завжди в силу того, що виникають конфлікти всередині каналу розподілу між його учасниками (незгоду відведеної роллю і розподілом робіт, незадоволеність винагородою і інші неузгодженості, що призводять до відособленості окремих учасників).
Маркетингові рішення про канали розподілу є одними з найбільш важливих рішень, які необхідно приймати виробнику при організації збуту. Ці рішення визначають систему отримання доступу до продукції (послуг) підприємства для його цільових покупців, а також витрати, пов'язані з функціонуванням цієї системи [15].
Внутрішня структура каналу розподілу традиційно має одного або кілька незалежних виробників, оптових і роздрібних торгових організацій. Історично склалося, що канал являє собою довільну сукупність незалежних організацій, які в першу чергу переслідують свої цілі в меншій мірі проблеми каналу розподілу. Такі канали називають традиційними. Традиційні канали розподілу в силу незалежності його учасників мають слабке керівництво і як наслідок - низьку продуктивність. При виникненні усередині них конфліктів такі канали практично руйнуються.
Організація збуту продукції пов'язане з прийняттям маркетингових рішень про структуру системи каналів розподілу. Така система організовується (розробляється) підприємством-виробником товару або послуги з урахуванням можливостей конкретних цільових ринків (сегментів). Для максимальної ефективності проектованої системи прийняття рішення про формування збутової мережі (каналу або системи каналів) і про структуру цієї мережі в більшій мірі повинні бути засновані на наміри самого виробника.
В якості основних варіантів структури при визначенні каналів розподілу використовуються: прямий маркетинг, торговий персонал і посередники. Визначення каналів передбачає також розподіл обов'язків і функцій учасників при забезпеченні розподілу (збуту) продукції виробника. Необхідно враховувати, що великий вплив на розробку структури каналу (системи каналів) надають характеристики самого продукту, пропонованого покупцеві, характеристики підприємства-виробника і посередників, а також фактори маркетингового середовища. Вибір найкращого каналу проводиться за результатами оцінки всіх можливих альтернатив.
В якості критеріїв оцінки зазвичай використовуються економічний критерій, критерій керованості і критерій придатності. Економічний критерій передбачає оцінку обсягів збуту і витрат на його забезпечення для кожного аналізованого варіанта. Критерій керованості дозволяє оцінити ступінь впливу виробника на інших учасників і його контроль функціонування каналу розподілу.
Стимулювання збуту передбачає короткочасне спонукання, спрямоване на здійснення покупки або продажу товарів і послуг. Воно може бути спрямоване на споживача, оптового чи роздрібного торговця і на власний збутової (торговий) персонал виробника. Стимулювання збуту включає широкий набір конкретних засобів (маркетингових дій), розрахованих на те, щоб викликати більш швидку або більш сильну реакцію ринку. Приклади основних засобів стимулювання збуту стосовно до різних об'єктів стимулювання наведені в таблиці 1.1 [19].
Організація стимулювання збуту
Купони, ваучери, комісійні, змагання з заохоченням переможців, безкоштовні зразки (подарунки) і ін.
Організація стимулювання збуту передбачає: постановку цілей і визначення засобів стимулювання, розробку програми стимулювання збуту, попередню перевірку, реалізацію та оцінку результатів реалізації програми.
При розробці програми стимулювання збуту необхідно визначити ідею збільшення цінності товару і методи його просування, які буде використовувати підприємство. При цьому необхідно пам'ятати, що вибрати ідею, яку не змогли б запозичити конкуренти дуже важко. Далі необхідно переконатися, що вибрані засоби і намічені заходи з просування товару зможуть збільшити його цінність для цільового сегмента ринку (цільової аудиторії), а також реальність покриття необхідних витрат для виробника. Проблема організації стимулювання збуту є складною, тому для її реалізації виробники часто залучають спеціалізовані організації, які надають такого роду послуги. При розробці програми принциповим є також визначення умов участі в цій програмі і тривалість її реалізації. Завершується програма розробкою бюджету її здійснення. Розроблена програма повинна попередньо перевірятися (до її здійснення) на предмет правильності та достатності вибраних засобів і встановлення (оптимальності) стимулу.
Будь-яка програма повинна бути оцінена за результатами її реалізації. Існують різні методи її оцінки.
Найпростішою є оцінка та порівняння рівня продажів до і після реалізації програми стимулювання.
Діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів та відповідних положень інформації від місця їх виробництва (виникнення) до місця їх споживання (використання) з метою задоволення потреб споживачів і отримання вигоди (прибутку) називають рухом товарів. Призначення і сутність традиційної системи руху товару полягає в доставці товару зі складу виробника до споживача з найменшими витратами.
Основними завданнями служби збуту підприємства є: вивчення попиту й установлення тісних контактів із споживачами продукції; пошук найбільш ефективних каналів і форм реалізації, що відповідають вимогам споживачів; забезпечення доставки продукції споживачеві в потрібний час; контроль над ходом реалізації продукції з метою зниження комерційних (позавиробничі) витрат і прискорення оборотності оборотних коштів [19].
Визначимо, яке місце займає управління збутом у системі маркетингової служби підприємства при різних видах її організації.
Організація «за функціями» означає, що і зовнішні ринки, і вироблені товари розглядаються у вигляді деяких однородностей, передбачає створення спеціалізованих відділів, в тому числі і управління збутом. Така структура доцільна в разі, якщо і товарів, і ринків у підприємства небагато.
Організація «за видами товарів» вимагає специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування в зв'язку з великою кількістю товарів. У ній створюються групи працівників, що займаються «своїм» товаром. Створюється функціональна служба збуту по відношенню до конкретного товару. Це гарантує належну увагу всім аспектам маркетингу. Однак при такій організації можливе дублювання дослідницьких і збутових функцій, а слабкі зв'язки між групами одного відділу можуть привести до того, що творчі знахідки не отримають поширення тільки тому, що вони «чужі».
Організація «по ринках» вимагає спеціальних знань по обслуговуванню продукцією певної галузі промисловості або сегмента покупців з різних галузей. У ній виділяються групи працівників, що займаються «своєї» групою споживачів. Наприклад, підприємство виготовляє дизелі для тракторів, автомобілів і судів. Кожна з груп споживачів цих товарів настільки специфічна, що дану специфіку необхідно враховувати при організації збуту, як і в усьому обсязі маркетингових дій.
Організація «по територіях» дозволяє враховувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів, жителі яких близькі за демографічними і культурних характеристик. Вона вважається вигідною, якщо в кожному з виділених регіонів номенклатура товарів не дуже велика, а відмінності між їх споживачами незначні.
Структура служби збуту на підприємствах повинна відповідати стратегії маркетингу. Вона залежить від рівня концентрації (масштабів) і спеціалізації виробництва, територіального розміщення підприємства та ступеня господарської самостійності його підрозділів, від особливостей продукції, що випускається, зокрема виробничого призначення, індивідуального (коротко- або довгострокового) споживання, від характеру і умов роботи підприємства.
Структура служби збуту включає як управлінські, так і виробничі підрозділи. До управлінських підрозділів відносяться відділи (групи, бюро) збуту.
До виробничих підрозділів відносяться склади готової продукції, цехи (ділянки) комплектації, консервації і упаковки готової продукції, виготовлення пакувальної тари, експедиції і відвантаження.
Розрізняють централізовану і децентралізовану службу збуту. При централізованій формі складське господарство адміністративно підпорядковується безпосередньо керівнику відділу збуту (рисунок 1.3).
Для кожного конкретного підприємства важливо визначити межі раціональної централізації збутової діяльності, установити чітке взаємовідношення служби збуту з усіма підрозділами (службами, відділами) підприємства, усунути дублювання функцій, чітко розмежувати обов'язки усередині самої служби збуту.
Централізована форма відділу збуту
При децентралізованій формі відділ збуту відособлений від складів готової продукції (рисунок 1.4):
Децентралізована форма відділу збуту