Ключові показники ефективності сайту
Кожен пристойний сайт давно обзавівся лічильником статистики. У нашій країні найпопулярнішими є безкоштовні сервіси Liveinternet і Google Analytics. Майже всі, хто займається вивченням даних статистики, насправді всього лише фіксують активність на сайті. Загалом, вони збирають достовірну інформацію, від якої мало пуття.
Просунуті маркетологи ще дивляться:- Показник відмов (% відвідувачів, які пішли з сайту, не встигнувши зайти);
- Ключові слова;
- Сторінки входу і виходу;
- Демографічні дані візитерів.
- Минулого місяця на сайт прийшли 1050 «уникав», а в цьому 1460 - сайт набирає по Відомими.
- У минулому кварталі на сайті проводили в середньому 3:05 хв, а в цьому 5:55 - сайт стає цікавіше;
- Показник відмов знизився з 70% до 54% - до нас пішов цільовий трафік.
Років 20-30 тому ще можна було з чистою совістю ставитися до справи, як з спорту. Чим вище цифри - тим більше грамот. Якщо ви заплатили за створення сайту і платите за хостинг тільки для того, щоб на сайті було побільше «уникав», у яких багато часу для безцільного блукання по сайту - це ваше право. Може бути, ви рантьє або нудьгуюча дружина олігарха. Якщо ваш сайт повинен приносити прибуток, то саме час переключитися на вивчення результативності, а не бурхливої діяльності. Прибуток може виражатися в будь-якій формі: гроші, кількість передплатників, кількість заповнених анкет, кількість дзвінків в службу замовлення і т.д.
У кожному виді спорту є свої показники ефективності. Гасло «Швидше. Вище. Сильніше »не можна нав'язати всім відразу: бігун повинен бути швидше, а не задирати ноги до хмар; стрибун повинен стрибати вище, а не бити шостому про землю з усією сили. Також будь-який сайт може сформулювати власні критерії ефективності.
Якщо сайт достатньо великий - портал або корпоративний ресурс середньої або великої компанії - кожен розділ може мати власний набір КПЕ.
Не існує ідеального, обов'язкового для всіх набору КПЕ. Показники ефективності треба вибирати тільки виходячи з конкретних завдань компанії на даному етапі її життя.
Дуже легко припустити, що «правильний» показник для кожного інтернет-магазину - дохід від продажів. Але це занадто неконкретний показник, він не допомагає сформулювати мету. Припустимо, магазин продає багато і з задоволенням, випереджаючи більшість конкурентів. Однак значний відсоток покупців - новачки, які не повертаються і, що найсумніше, не замовляють додаткові послуги або супутні товари. А адже саме тут лежать серйозні можливості для зростання продажів. Відповідно, набір КПЕ цього магазину повинен включати:- підвищення% повертаються покупців;
- зростання числа завантажень сторінок з додатковими товарами;
- наступні завантаження сторінки оформлення замовлення.
- сторінки «Спасибі, Ваше замовлення прийняте»,
- сторінки «Спасибі, Ваші дані прийняті. Ми з Вами зв'яжемося ».
Все інше вторинне.
Уздовж і впоперек вивчіть статистику сайту, звертаючи пильну увагу на наступне:- трафік;
- склад трафіку (нові, які повернулися);
- джерела трафіку;
- показник відмов;
- сторінки виходу (особливо, якщо це сторінки, які завантажуються в процесі оформлення замовлення);
- час, проведений на сайті по кожному джерелу трафіку і типу відвідувача;
- демографічні характеристики відвідувачів.
Ці дані допоможуть побачити сильні і слабкі сторони сайту, також вони дадуть виявити основні «кролячі нори», в які провалюється відвідувач, так і не перетворившись на покупця.
Класифікація залежить від типу вашого сайту.
2. Сформулюйте Ключові показники ефективності.
3. Вивчіть сервіс статистики (той же Google Analytics), яким ви користуєтеся, і усвідомите, де і як можна виокремити з потоку даних то, що відноситься до КПЕ. Наприклад, якщо ви хочете підвищити продажі, то стежте за кількістю завантажень сторінки з формою замовлення, «кошиком» і підтвердженням замовлення. Вивчіть, якими шляхами люди приходять на ці сторінки і в якому місці найчастіше відбуваються зриви.
Приклади корисних КПЕ
Ми вже говорили про те, що немає ідеальних, придатних для всіх КПЕ. Як і костюми, бізнес-цілі краще шити за індивідуальними мірками. І все ж для початківців веб-аналітиків можна запропонувати список найбільш ходових і корисних показників ефективності:
1. Рівень конверсії. Завдяки цьому КПЕ ви відразу робите акцент на головному - на комерційній ефективності сайту. У вас відразу з'являється привід задуматися на тему основного сенсу існування сайту і окремих його сторінок.
Визначте, завантаження яких сторінок на вашому сайті є головною метою і рахуйте кількість цих завантажень. Порівнюйте з завантаженнями інших, менш важливих сторінок. Виявляйте, в яких місцях ланцюжок завантажень переривалася.
2. Середня вартість замовлення. Конверсія може бути високою (більш середнього показника 2%), а продажу кволі. Потрібно збільшувати обсяг замовлень. Ось тут можна задуматися про додаткові маркетингових прийомах: супутні товари, знижки при покупці більше 3-5-10 штук та інші хитрощі.
3. Час, що минув від першого візиту до розміщення замовлення. Кількість часу, який потрібен клієнтам, щоб зважитися віддати вам гроші? Хто ці відвідувачі (джерело трафіку + демографія)? Для деяких інтернет-магазинів природно продавати на 3 або 6 заході. Люди дуже часто порівнюють ціни та технічні характеристики, особливо дорогої продукції.
Тільки не слід робити помилок, порівнюючи показники підписки з іншими сайтами взагалі. У кожній країні і у кожної тематики є свій прийнятний рівень. Задайте собі питання, для кого ви створюєте контент: для 300 нафтовиків або 300.000 підліток. Тиражі ділових газет ніколи не перевершать тиражі «жовтої» преси. Також кількість передплатників англомовних сайтів завжди буде перевершувати кількість читачів локальних проектів.
Маркетингова воронка і ефективний сайт
Два агента з продажу взуття відправляються в Африку, щоб оцінити перспективи нового ринку. Через кілька днів і десятків кілометрів поїздок по розпеченому пустелях і вологим джунглям вони пишуть звіт в штаб-квартири своїх компаній. Перший агент розчарування виводить: «Абсолютно безглузда затія: в цих краях ніхто не носить взуття». Другий бадьоро рапортує: «Приголомшливі місця! Ринок порожній. Негайно вишліть мені десять тисяч пар! »
Ось п'ять підказок, в яких випадках воронка знаходиться на своєму законному місці:- покупка продукту / послуги потребує тривалого процесі прийняття рішення (нерухомість, автомобіль, страховка, тур, послуги адвоката, мобільний тариф і багато іншого);
- серйозна конкуренція на ринку (багато торгових точок або виробників з близькими за ціною і якістю пропозиціями);
- незвичний, новий товар для інтернет-комерції (одяг, парфумерія);
- новий, незвичайний товар / послуга на ринку;
- відсутність звички купувати в мережі.
«Довгий хвіст» ключових слів
Ми вже говорили про те, що в Інетернет-маркетингу існують різні інструменти залучення клієнтів. Кожен виконує свою роботу на своєму колі воронки. Але як бути самотньому сайту, якому самостійно потрібно виконувати завдання ефективності? До тих пір, поки сайт з нею не справляється, все «зовнішні» інструменти марні.
Люди на початку воронки вводять щось інше: «тури до Туреччини Мармаріс» або, що гірше, «туреччина відпочинок». Вони теж потрапляють на ваш сайт, але не сподівайтеся на негайну конвертацію. Таких «холодних» і «теплих» візитів буде більшість, і якщо ви чекаєте ефективності від сайту, з ними також потрібно працювати. З цією метою ось на які питання нам варто відповісти:- Про що нам може розповісти «довгий хвіст», крім того, що він генерує більшу частку трафіку?
- Що в зв'язку з цим можна зробити?
- Як все-таки оцінити ефективність роботи сайту, якщо відвідувач «приїхав верхи на хвості»?
Препаруємо і вивчаємо «хвіст»
В першу чергу, «хвіст» говорить нам про те, що основна частина візитерів розташовується на початку або в середині ланцюжка Ознайомлення-Інтерес-Бажання-Дія. У другу чергу те, що кожен запит з обойми «довгого хвоста» показує нам, на якому саме етапі перебуває відвідувач сайту. Порівняйте наступні запити:- кабельне супутникове тв
- кабельне телебачення з інтернетом москва
- кабельне телебачення стрім
На початку у нас з'явилося бажання поліпшити свій ТВ-досвід, дати собі можливість дивитися щось цікавіше. Потім ми зробили вибір на користь конкретної послуги. Нарешті, ми шукаємо інформацію про конкретний постачальника конкретної послуги.
Якщо сьогодні сайт відвідали три людини з трьома зазначеними запитами, то можна зробити висновки, на якому етапі прийняття рішення знаходиться кожен з них.
Що в зв'язку з цим можна зробити? Можна і потрібно розчленувати довгий хвіст запитів (реальних і потенційних) відповідно до етапів, які вони представляють. Інтернет-маркетолог повинен знати, за якими запитами знаходять його сайт, за якими можуть знайти і, найголовніше, які запити в який період з'являються по маршруту «Відвідувач-Покупець».
Дуже можливо, що це вже не перший візит на ваш сайт. Вивчіть показник «Лояльності»: як часто був на вашому сайті даний відвідувач за останній тиждень, місяць. Чим дорожче і складніше товар, тим більше часу буде потрібно на вивчення інформації. Скільки часу знадобилося цій людині, щоб повернутися до вас з таким конкретним, які продають запитом?
Ключові слова з «довгого хвоста», можливо, не сидять в бізнес-класі вашого сайту, проте саме вони привертають більшу частину нових відвідувачів. Використовуйте їх в якості невода для лову потенційних клієнтів. Чим ширше невід - тим більше улов.
Версія для друку