Методи збору первинних маркетингових даних
Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання додаткових даних, пов'язаних з вирішенням конкретних маркетингових задач.
Основними методами збору первинних маркетингових даних є: опитування, спостереження, експеримент і імітаційне моделювання [19, с.68].
Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, досліджуваного ознаки і носія цієї ознаки.
Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних товарів, оцінці різних форм обслуговування, покупці виробів різних фірм. Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується приблизно в 90% досліджень.
Залежно від частоти проведення опитування можуть бути точковими (разові) і повторні.
За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними і вибірковими.
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування і інтерв'ювання.
При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього. За формою проведення воно може бути індивідуальним або груповим. Анкетування буває також очним і заочним. Найбільш поширеною формою останнього є поштовий опитування. Анкетування поштою, як правило, використовується при необхідності опитування широкого кола споживачів і підприємств по великому числу опитувань. Для цього застосовується особливий вид поштових опитувань - панельні, що дозволяють отримувати необхідну інформацію за допомогою кількаразового опитування цікавить групи покупців через рівні проміжки часу.
За допомогою споживчої панелі можна отримувати таку інформацію: кількість товару, що купується сім'єю; розміри фінансових витрат; частка ринку основних виробників; бажані ціни; прихильність до товарної марки [13, с.354].
Панель як метод дослідження пов'язано з методичними і практичними проблемами. Перша складність полягає у виборі необхідних об'єктів і отриманні їх згоди на співпрацю. Подальші, до сьогоднішнього дня не вирішені проблеми, виявляються «смертності» панелі і в специфічному «ефекті панелі».
Ще однією з різновидів поштового опитування є так званий пресовий. В цьому випадку анкета друкується в анкеті або журналі [17, с.72].
Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведено в різних формах і різновидах.
Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, в значній мірі залежить від якості інструментарію (анкети або бланки інтерв'ю).
Анкета (або опитувальний лист) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта і предмета дослідження.
На першій сторінці анкети - вступна частина. У ній вказується хто проводить опитування; з якою метою; дається інструкція заповнення анкети.
Далі в анкеті розташовуються контактні питання. Їх завдання - зацікавити співрозмовника, ввести в курс досліджуваних проблем.
Кожній поставленим завданням повинен відповідати блок основних питань, які можна поділити на закриті і відкриті.
Закриті питання припускають вибір відповідей з повного набору варіантів, що проводяться в анкеті.
Відкриті питання, на відміну від закритих, не містять підказок, а розраховані на отримання неформалізованих відповідей.
Завершують анкету заключні питання. Їх мета - зняття психологічної напруги у респондента [27, с.162].
Для підвищення якості анкет й успішного проведення з їх допомогою збору даних маркетингу сформульований ряд рекомендацій, які можуть бути дуже корисними при отриманні первинної маркетингової інформації.
1. Дотримання принципових вимог до формулювання питання:
- питання повинні бути простими і зрозумілими;
- питання повинні бути однозначними;
- питання повинні бути нейтральними (не поправлятися відповідь в певну сторону);
2. Дотримання принципів побудови анкет:
- порядок питань: від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від необов'язкового - до делікатних;
- спочатку питання, що встановлюють довіру, потім питання по суті, потім, можливо, контрольні питання, в кінці питання про особистості.
3. Вибір оптимального обсягу анкет:
- громіздкі анкети викликають велике число відмов від відповідей;
- короткі анкети, в свою чергу, створюють враження про незначності обговорюваної проблеми або самого факту звернення до думки конкретної людини;
- максимальний час, необхідне для заповнення анкети при поштовому опитуванні не повинно перевищувати 20-30 хвилин.
4. Попередня оцінка якості анкет:
- розроблені анкети піддаються логічному контролю, перевіряються всі питання і варіанти відповідей, а також композиція анкети в цілому;
- проведення докладного опитування невеликої групи людей, на основі якого здійснюється їх доопрацювання і уточнення (10-15 чоловік).
5. Підвищення відсотка повернення анкет при поштових опитуваннях:
- заохочення (але потрібно враховувати витрати, а також можливе прикрашання відповідей з почуття подяки);
- супровідний лист (спонукання інтересу, гарантії анонімності);
- маркований конверт для відповіді повинен бути прикладений [13, с.360].
Наукове спостереження, що використовується в дослідженні ринку, розуміється як процес, який:
служить певній дослідницькій меті;
проходить планомірно і систематично;
піддається постійному контролю з точки зору надійності і точності.
Якщо за допомогою опитування можна виявити думки, кончини, знання людей, то всі ці суб'єктивні обставини «закриті» для спостереження. Однак об'єкти, наприклад, продукти, що входять в асортимент, проведення, наслідки поведінки, можуть бути охоплені за допомогою спостереження.
Переваги цього методу наступні: незалежність від бажань об'єкта до співпраці, від здібностей досліджуваних до словесного вираження до суті справи; можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поведінки; можливість обліку навколишньої ситуації [17, с.66].
Недоліки спостереження: суб'єктивність сприйняття спостерігає; не беруться до уваги мотиви поведінки споживачів, їх інтереси і фактори, що визначають поведінку; неможливість однозначного пояснення поведінки об'єкта спостереження; поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження ведеться відкритим способом [13, с.361].
Експеримент. Експериментом називається дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну (або багато) залежну змінну.
Для прийняття рішень необхідно мати інформацію про орієнтовний успіху окремих альтернатив, які можна отримати за допомогою експерименту. Експерименти можуть бути лабораторними, що проходять в штучній обстановці (тестування продукту), і польовими, що протікають в реальних умовах (тестування ринку).
Лабораторні експерименти дозволяють контролювати побудова фактора. Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів. У класичному сенсі експеримент можна визначити як порядок дослідження.
Перспективним методом збору первинної маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає в побудові математичної, графічної або іншої моделі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми і в наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.
Найбільш широко застосовується моделювання, узагальнююче, що пояснює і прогнозуюче поведінку споживачів. Більшість відомих моделей купівельної поведінки побудовано в розрахунку на інтереси окремих фірм. Залежні і незалежні змінні цих моделей висловлюють особливості поведінки покупців щодо конкретних товарів в рамках певних сегментів ринку.
До найбільш відомим моделям купівельної поведінки відносяться:
- стохастичні (або імовірнісні), які ґрунтуються на припущенні, що попередні, і особливо остання, покупки визначають майбутню поведінку споживача на ринку. Вони використовуються при визначенні ступеня лояльності до марок товарів, частоти зміни звичних марок;
- лінійно-експериментальні, що застосовуються зазвичай для моделювання потенційного попиту на конкретні товари. Вони відрізняються формальною математичною структурою і відображають тенденції поведінки споживачів щодо окремих товарів, такі, як частка тієї чи іншої торгової марки в сукупному обсязі купівельного попиту. Такі моделі носять зазвичай описовий характер і є узагальненням руху попиту населення на всьому ринку;
- моделі переробки інформації, що будуються на припущенні про те, що покупець постійно отримує інформацію з багатьох джерел, переробляє її і приймає рішення про вибір того чи іншого товару.
Перевагою імітаційного моделювання є можливість всебічного вивчення безлічі чинників, що визначають стратегію маркетингу [11, с.20].