Так - всі вони перевірені досвідом.
Потім ми залучили для співпраці, фактично на аутсорсинг, кілька компаній з різних галузей, провели РК і проаналізували результати по ним. Сьогодні я покажу результати за двома РК.
Зрозуміло, що результати не можна прямолінійно екстраполювати на інші бізнеси, так як існують коливання в залежності від галузі, сезону, обсягу і т.д. Але, як мені бачиться, і ми обов'язково будемо далі вивчати цю «матрицю залежностей», результати в більшій мірі залежать від:
- часу життя продукту,
- сезону,
- його статусу в лінійці подібних продуктів на регіональному ринку (конкурентоспроможності),
- рівнем продавця.
І ось тут вже певні тренди можна побачити.
Отже, ми вибрали два продукти:
- Зимові автошини - нижче середньої ринкової ціни, відомі бренди, час життя продукту 3-4 роки. Товарна група середньої вартості.
- Нерухомість - недорогий об'єкт зі середньоринковою ціною, ліквідує, час життя продукту 5-10 років. Товарна група високу вартість.
Кількість виходів (трансляцій) було рівномірно розподілено і однаково кожен день. Оцінювалася кількість дзвінків. Що вийшло?
1. Час виходу на максимальну кількість дзвінків - 5 днів.
2. У період гарної погоди для зимових шин (тобто холодно і слизько) - кількість дзвінків більше, ніж в період поганої погоди (сонце і сухо). Що говорить про те, що сам продукт впливає на купівельну активність. Швидше за все, з продуктами, що не залежать від погоди - графік буде більш рівномірним.
3. При зміні контенту в гіршу сторону, активність також падає. Перша частина РК була з контентом, виготовленим за технологією 5 бар'єрів, потім - без урахування технології. У наявності - різниця в контент.
Що видно тут?
1. Час виходу на максимальні кількість дзвінків - 3 дні.
2. Кількість дзвінків максимально на початку тижня з поступовим спадом до кінця. Вихідні - майже неактивні.
3. Цільовий контент відсікає непотрібну аудиторію. Тобто чим тонше звернення (бар'єр №1), тим більше точне попадання в потрібну аудиторії. Тим цінніше дзвінки покупців!
А ось, наприклад, добова (денна) залежність дзвінків від трансляцій.
Тут кілька цікавих висновків.
1. Вам цей графік нічого не нагадує? А по-моєму це пряма екстраполяція денний динаміки аудиторії радіо. Наприклад, на Гумор Fm ця динаміка виглядає так:
Графік нагорі, наприклад, - для аудиторії "Топ-група" (35+, високий рівень доходу, керівники, підприємці). Для інших аудиторій - свої графіки.
3. Теж корисний висновок в тому, що дзвінки (як бізнес-завдання) - є найшвидшим за часом ефектом від РК. Що стосується такого індексу ефективності РК, як відвідування - ми вивчаємо!
Що можу порекомендувати?
Вибір Комунікації - є значущим при виборі тайм-слотів і. власне, самої радіостанції. На жаль, часто превалює фактор "вкусовщини" ( "мені подобається", "я сам слухаю" і т.д.) Спробуйте при виборі послухати фахівців. Якщо їх "під руками" не виявилося, а розміщуватися треба - розпитайте уважно знайомих з потрібної ЦА. Час точно витратите не дарма. Різниця в ефективності - в рази!
В'ячеслав Черепахін, Президент медіагрупи «ПРЕМІЯ»,
( «Премія PR», «Ретро FM», «Юмор FM», «Радіо Romantika», «Аргументи неделi»)
Спеціально для Advertology.Ru