У цій статті ми звернемо увагу на дивовижне явище: чутку, або чутки. Любов до чуток дісталася нам від предків. Усний спосіб передачі інформації був єдино можливим в стародавні часи: телебачення, радіо, газет в той час ще не придумали. Усних звісток чекали, передавали їх, вірили їм, незважаючи на перенасичене інформаційне поле. Сьогодні чуток менше не стало, і кредит довіри до них не скоротився. Цю народну любов до чуток використовували і використовують фахівці з PR, і, треба відзначити, досить успішно.
Неформальне громадську думку, представлене чутками і плітками, увійшло самостійною одиницею в систему інтегрованих маркетингових комунікацій. Розглянемо цю комунікацію більш докладно. Виділимо її особливості та основні характеристики.
Неформальне громадську думку - чутка
«Чутка - чутки, чутки».
Словник російської мови С.І. Ожегова
Чутку умовно можна розділити на чутки і плітки. Грунтуючись на тлумаченні цих слів, з'ясуємо, в чому ж відмінність.
«Чутки - звістка про кого (ніж)-небудь, зазвичай ще ні чим не підтверджене».
Словник російської мови С.І. Ожегова
«Суди - слух про кого (ніж)-небудь, заснований на неточних завідомо неправдивих або нарочито вигаданих даних».
Словник російської мови С.І. Ожегова
Отже: слух - інформація нейтральна, або позитивна, якщо слух формується свідомо. Плітка - інформація негативна, в разі як умисного, так і спонтанного виникнення.
Розглянемо на прикладах, як працюють слух і плітка.
Чутки - хороша інформація про нас. Або про них. Залежить від замовника.
«Ай, да молодець президент!» - подумають читачі. І про країну дбає, і про братів наших менших не забуває. Слух формує позитивний образ президента і має іміджеву спрямованість.
Штучно підвищуємо інтерес до певним учасникам ринку.
Плітки - погана інформація про конкурента, навмисне запущена в обіг. Мета - сформувати негативне ставлення до об'єкта. Об'єктом може виступати як окрема особистість, так і підприємство або компанія.
Репутації в великому спорті немає, зате є скандальна популярність. Ну, що ж, скандал теж шлях до слави. За останніми чутками, Курнікова зніматиметься в ролі подруги Джеймса Бонда в новому фільмі (з неперевірених джерел).
Раніше ці хвороби вважалися назавжди зниклими. Кілька десятків англійців в основному похилого віку захворіли, і кілька були офіційно визнані померлими від ящуру і губчастої енцефалопатії. Хоча масштаби смертності були не настільки значні, чутки про «шаленою яловичині» були підхоплені журналістами, які і стали рушійною силою «яловичого» скандалу.
Ставлячись до неформального громадській думці, як чутки, так і плітки мають загальні складові.
Основні складові моделі чуток:
ХТО. Комунікатор - джерело, що формує інформацію і запускає її в обіг. Замовник чуток.
ЩО. Слух / плітка. Життєздатність слуху забезпечують наступні характеристики:
- термінальний;
- експресивна забарвлення.
термінальний
Термінальний надає емоційність інформації. Це вже не мова цифр або статистики, це жива інформація, утримати в собі яку неможливо.
«Як вдалося з'ясувати газеті« Життя », Максим Галкін зняв номер в готелі« Балчуг »(тієї самої, де останні три роки проживає Алла Борисівна), щоб бути ближче до улюбленої співачки. Як стало відомо, Галкін частіше за інших друзів Пугачової буває у неї на дачі, коли Алла Борисівна на кілька днів приїжджає в будинок на Істрі. Зараз, коли Філіп на гастролях, вони і зовсім весь час проводять разом. Вечеряють в ресторанах, бувають на зустрічах, заїжджають в казино і разом повертаються в готель ».
Доведеться згадати і про Філіпа Кіркорова і його заява покинути естраду.
експресивність
Події, про які розповідають чутки, повинні бути яскравими, цікавими, «смаженими».
Дуже хороший приклад експресивності в статті з яскравим звучною назвою «Улюбленець Єльцина на садомазо-вечірці». У московському клубі «Літо» відбулася вечірка в стилі садо-мазо. На ній веселився і колись відомий політик, а нині топ-менеджер банку Борис Нємцов. Борис Юхимович прийшов разом з незнайомою жінкою. Він з цікавістю заглядав в кабінки зі стінами з целофану, де апетитні девахи в шкірі пороли добровольців хлистамі і батогами. Приєднатися до садистів, а тим більше мазохістам, втім, колишній улюбленець Єльцина не ризикнув. Зате з великою увагою розглядав товари в імпровізованому секс-шопі. Особливо йому сподобалася шкіряна батіг-многохвостка. Але, дізнавшись, що вона коштує 5000 рублів, Нємцов, зітхнувши поклав її на місце і відправився дивитися шоу. ( «Експрес-газета» (№34).
типологія чуток
Чутки діляться на два типи: слух- бажання; слух-лякало.
Слух-бажання
Слух, що видає бажане за дійсне. Періодично виникає у вигляді інформації про збільшення зарплати, пенсії та інших благах.
Як формується даний вид чуток? Розглянемо простий приклад. Підприємство. Затримка заробітної плати. Співробітники в очікуванні.
Бухгалтер в розмові з працівником вимовляє: «Боржники обіцяли погасити борг до кінця тижня».
Працівник в розмові з колегою: «Бухгалтер сказала, що боржники повернуть гроші, а отже, до кінця тижня виплатять зарплату». Акцент ставиться на очікуваної виплати зарплати.
Далі береться інформація про боржників і залишається тільки бажане: «Кажуть, до кінця тижня виплатять зарплату».
Так, видаючи бажане за дійсне, народився слух, і можете не сумніватися, що цей слух в лічені хвилини облетить підприємство.
І так щороку. Але ж треба ж створити позитивний образ народних обранців, вони про нас пам'ятають і піклуються. Але поки це тільки чутки, що формують позитивну репутацію.
Слух-лякало
Слух, що виражає те, чого не хотілося б - передбачення зростання цін на всі або про нову війну.
Ці чутки постійно виникають. Сприяють їх виникнення нестабільність і відсутність достовірної інформації.
«Столичних автомобілістів чекає чергове підвищення вартості бензину».
«Газ подорожчає на 35%. »
ЯК. Джерела поширення інформації (чуток), можна розділити на дві групи:
- Офіційні (формальні). До них можна віднести всі ЗМІ.
- Неформальні (особисті контакти).
Слух, спійманий двічі і більше, набуває чинності.
Почув, побачив в ЗМІ, про те ж повідомив колега, приятель, знайомий, не повірити в те, що люди говорять, неможливо.
КОМУ. Де гуляють чутки. Найбільш значущим каналом для поширення чуток є розмови з колегами по роботі. Колегам довіряють, до їхньої думки прислухаються. Хіба можна засумніватися в оповіданні секретарки про керівника. Хто, хто, а вже вона точно знає всі його таємниці. Далі канали циркуляції чуток перераховані в порядку спадання:
КОЛИ. Існують ситуації, ідеально сприяють запуску і поширенню чуток. Їх можна назвати «трампліни».
- багато людей і мало роботи
- періоди нестабільності в суспільстві.
- відсутність належного обсягу достовірної інформації.
- наявність проблемної ситуації.
Підіб'ємо підсумок: слух приживається і починає поширюватися при наявності «трамплінів» і при правильно обраному каналі циркуляції. Його життєздатність забезпечують експресивність і термінальних. Слух може формувати імідж, також може сприяти зростанню чи падіння попиту на товар або послугу. Особливості, властиві неформальному громадській думці:
- Низькі витрати на реалізацію. (Позитивний момент)
- Неможливість контролювати і коригувати запущену в обіг інформацію. (Негативний момент).
В місце ув'язнення:
«Якщо хочеш бути розумним, навчися розумно запитувати, уважно слухати, спокійно відповідати і перестань говорити, коли нема чого більше сказати».
(Толстой Л.Н.)