Позиціонування - процес відбору особливих конкурентних переваг і донесення інформації про них до цільового потре-вачів.
Споживачі при виборі певного магазину повинні бачити його важлива перевага, відсутнє у конкурентів. Цей аспект позиціонування виділяє Ж.-Ж. Ламбен і пред-лага термін «концепція магазину як сукупність Атрібі-тов» [43]. Такими атрибутами, на його думку, є: близькість магазину до дому, послуги, час, витрачений споживачами на покупку, атмосфера магазину. Дані характеристики підпри-ємствами роздрібної торгівлі розглядаються в якості актив-них змінних і дозволяють йому творчо формувати «кон-цепції магазину», що відповідає очікуванням цільового сегмента.
Іншими словами, для споживачів роздрібне торговельне перед- прийняття може бути позиционировано в термінах різних властивостей (атрибутів). Найчастіше оцінці піддаються месторас-положення магазину, якість товарів, асортимент, рівень цін і політика знижок. Крім того, для сучасних спожи-вачів мають значення якість обслуговування, застосування сучасних методів продажу, надання додаткових послуг, раціональний режим роботи. Ці атрибути визначають кількість часу на здійснення покупки, яке також оцінюється споживачами при виборі магазину. Використовуючи дані атрибути, торгове підприємство може розробити соб
ственную позицію на ринку, з огляду на сукупність характе-ристик, якими воно володіє.
Магазин може вибрати одну свою перевагу (в якому він унікальний) або кілька. Наприклад, магазин може:
- найдовше працювати на певному ринку або в певному форматі. Для прикладу, Торговий дім «ГУМ» позиціонує себе як найстаріший універсальний магазин Москви;
- мати широкий спектр додаткових послуг. Наприклад, гіпермаркети торговельної мережі «Рамстор» мають на своїй території не тільки закусочні, кав'ярні, бутики, а й кінотеатри. Основа позиціонування - тут можна не тільки зробити необхідні покупки, але і провести день з родиною;
- пропонувати глибокий асортимент товарів. Наприклад, парфюмерно-косметичний магазин «Л'Етуаль» позиціонує себе як надає найбільший вибір чоловічого і жіночого парфумерії.
Позиціонування за подвійним перевазі ефективно у випадках, коли на лідерство за обраним показником пре-Тенді два або більше магазинів. Мета полягає в тому, щоб знайти особливу нішу всередині цільового сегмента. Наприклад, мос-ковського роздрібна мережа «Копійка» позиціонує себе як магазин, де споживач може не тільки зробити покупку якісного товару, а й заощадити.
Однак підприємство роздрібної торгівлі в процесі позици-онирования своїх торгових послуг може здійснювати визначений-ні помилки. Розглянемо основні з них.
Недопозіціонірованіе. Деякі магазини не усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про пропоновані їм товари і торгових послугах. У покупців немає особливих, пов'язаних з назвою цієї точки продажів асоціацій. Магазин розглядається лише як один з багатьох.
Сверхпозіціонірованіе. Споживачі можуть мати занадто-ком вузькі уявлення про магазин. Так, вони можуть думати, що нижня межа ціни на певний товар в цьому магазині набагато вище, ніж можна собі дозволити. Результатом даної помилки буде недостатнє проникнення на ринок, тобто низ-кий рівень охоплення цільового сегмента.
Заплутана позиціонування. У споживачів може сло-житися заплутаний образ магазина, тому що компанія робить занадто багато заяв про властивості пропонованих товарів і торговельних послуг або занадто часто змінює свою позицію.
Сумнівне позиціювання. Покупці можуть досл-ють сумніви в заявлених магазином переваги. Одним із прикладів сумнівної позиціонування може служити гасло всіх магазинів мережі «Рамстор» - «Завжди дешевше!»
Щоб уникнути подібних помилок, кожному підприємству торгівлі потрібно пам'ятати, що всі маркетингові заходи повинні відображати обрану позицію магазину на ринку і виділяти його відмінні характеристики.
Одним із способів відстежити наявність або відсутність помилок при позиціонуванні магазину є побудова карти позиціонування, яка складається в двох аспектах: ре-ально стан речей (сприймається керівництвом фірми) і положення, сприймається споживачами. Якщо розбіжності з певних атрибутів істотні, то явно допущена помилка позиціонування, яку необхідно якомога швидше виправити.
Існує два шляхи виправлення помилок позиціонування (репозиціонування): пасивний і активний.
Пасивний шлях пропонує слідувати сприйняття споживача (змінити параметри надання торгової послуги, адаптує-вать її під сприйняття споживача). Це економить кошти, так як немає необхідності міняти існуючу думку потре-вачів.
Активний шлях передбачає зміну точки зору споживачів в результаті адаптування параметрів виявляється-мій торгової послуги та / або зміну комунікаційної політики магазину.
Досвід західної торгівлі показує, що використання стра-тегіі репозиціонування торгових послуг може дати значи-них позитивний ефект. Вдалим прикладом такої стратегії служить досвід магазинів J.C. Penney.
До кінця 50-х рр. мережу J.C. Penney спеціалізувалася на торгівлі дешевими текстильними виробами власних марок, її магазини розташовувалися в невеликих містечках по всій території США.
У 60-х рр. слідуючи по стопах Sears, компанія стала відкривати магазини в регіональних торгових центрах, прагнучи залучити сегмент споживачів, яких цікавили модні товари і високий рівень сервісу, характерний для універмагів. Крім одягу Penney продавала побутову техніку, фарби, газоно-сильця, автомобільні акумулятори. У багатьох її магазинах були автомайстерні. На початку 80-х рр. обсяги продажів і прибутку регіональних торгових центрів стабілізувалися. Однак маркетингове дослідження показало, що споживачі, які здійснюють покупки в торговельних центрах, належали до сегментів, які потребували не стільки в модному одязі, скільки в акумуляторах і холодильниках. Крім того, поку-Пателі набували в основному дешевий текстиль (чоловічу білизну, шкарпетки і дитячий одяг), а за більш модними предметами одягу ходили в сусідні магазини (заплутане позиціонує-вання, ефект минулих років діяльності).
Щоб виправити становище, компанія вирішила репозиційно-ровать магазини в універмаги, які пропонують модний одяг за вигідними цінами, орієнтованим на представників середовищ-нього класу. Відділи товарів для садівників і автолюбителів, так само як і побутової техніки та господарських товарів, були закриті в 1983 р а спорттоварів та побутової електроніки - в 1988 р хоча їх щорічна виручка перевищувала 1,5 млрд. Дол. У період з 1983 по 1987 м JC Penney направила на модерн-цію магазинів, на створення орієнтованого на моду візу-ального вигляду більше 1 млрд. Дол. (Зміна атрибутів торгової послуги).
Показником успіху стали не тільки збільшені прибутку магазинів даної мережі, а й співробітництво з такими компанія-ми, як Dockers і Levi's [44].