Назва роботи: Позиціонування торгової марки
Розмір файлу: 245.92 KB
Роботу скачали: 8 чол.
0 7. Позиціонування торгової марки.
- Поняття позиціонування. Основні ключові концепції та ідеї.
- Розробка стратегії ефективного позиціонування.
1. Поняття позиціонування. Основні ключові концепції та ідеї.
Після того, як фірма проаналізувала всі сегменти ринку і вибрала з них пріоритетні, її завданням стає завоювання цих сегментів. Необхідно домогтися, щоб споживачі вибрали продукцію саме цієї фірми, а не інших. В цьому випадку, вдаються до позиціонування торгової марки.
Позиціонуванням називається процес пошуку такої ринкової позиції для компанії, продукту або послуги, яка буде вигідно відрізняти її (його) від положення конкурентів. Позиціонування здійснюється з урахуванням конкретної цільової групи споживачів, для якої створюються і пропонуються переваги і унікальність. Без чіткого уявлення про те, на що спрямована позиція, дуже складно, навіть майже неможливо, узгодити рішення маркетингу-мікс. Визначення конкурентного позиціонування часто дозволяє визначати найбільш ефективні комбінації інструментів маркетингу.
Важливо розуміти різницю між двома поняттями: конкурентні переваги фірми і позиція її товарів на ринку # 150; це далеко не одне і те ж. Конкурентна перевага # 150; це сильна сторона організації, в той час як позиція товару # 150; це сприйняття товару передбачуваним споживачем. Такі конкурентні переваги, як низькі витрати або висока якість, можуть впливати на позицію товару, але в багатьох випадках вони не є для неї визначальними факторами. Наприклад, низькі витрати компанії Toyota дають їй значну конкурентну перевагу, але її автомобілі добре продаються не стільки через порівняно низьких цін, скільки через їх високої якості і чудових технічних характеристик.
Що ж, ті часи і ті слова назавжди канули в Лету. Сьогодні ми чуємо переважно порівняльні, але ніяк не найвищі ступені.
У позиціюванні існують деякі основні ідеї і концепції.
Згідно Вінд, позиціонування торгової марки може ґрунтуватися на наступних атрибутах:
2. Розробка стратегії ефективного позиціонування.
Розробка стратегії позиціонування включає три основні фази:
- Визначення поточної позиції.
- Вибір бажаної позиції.
- Розробка маркетингової стратегії для досягнення бажаної позиції.
Визначення поточної позиції
Початковою точкою розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У будь-якому випадку, зроблено це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Існує безліч підходів для дослідження займаної позиції. Найбільш типові наступні стадії визначення поточної позиції.
Визначення характеристик відповідних товарів. Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом в цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигод. Ця інформація збирається ефективніше за допомогою методик якісних досліджень. Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи та інтерпретації малюнка, також можуть бути корисні. Результатом може бути всеосяжний перелік очікуваних вигод від товару і / або характеристик, що використовуються покупцями для порівняння альтернатив. Знову зауважимо, що шукані вигоди, найімовірніше, залежать від контексту ситуації або сценарію. При покупці ручки як подарунка кому-небудь або для особистого користування будуть враховуватися різні фактори.
Оцінка відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть дійсно важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що важливо для кожного покупця / групи і чому. Це найкраще зробити за допомогою кількісного дослідження, ранжирування значущості атрибутів за допомогою шкали важливості або методу постійної суми (коли потрібно розподілити 100 балів між характеристиками товару, причому найбільш важлива властивість отримує більшу кількість балів). Зауважимо, що на цьому етапі важливо сегментування ринку, якщо виявляються відмінності в значущості атрибутів. Безсумнівно, це є сильним варіантом сегментування ринків (сегментування за шуканим вигодам).
Визначення позицій конкуруючих товарів з найважливіших атрибутів. На четвертій стадії визначається, як найбільш важливим з розглянутих сегментів оцінюються конкуренти за різними параметрами. Знову кількісне дослідження, що використовує репрезентативні вибірки, дає найкращий результат. Такі методи, як семантичний диференціал або шкали Лайкерта, можуть бути використані для виявлення даних про атрибути торгових марок. Важливо визначити відмінності в сприйнятті між окремими респондентами. Зауважимо також, що сегменти по шуканим вигодам можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції.
Ідентифікація потреб покупців. За тими ж параметрами можуть визначатися і потреби покупців. Це може здійснюватися через опитування покупців про «ідеальну» торгову марку. І знову на цьому кроці можлива наявність відмінностей в потребах (за винятком можливого заздалегідь певної подібності в пріоритетах). Отже, важливо розуміти, що сегменти ринку висувають різні вимоги і переваги.
Зібрати всі воєдино. У підсумку необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок (див. Green et al. 1989). Карти включають шкали по важливим для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами та розміщення по них купівельних переваг. Все це формує основу для визначення стратегії позиціонування (див. Рис. 1).
Мал. 1. Типова карта сприйняття торгової марки
На рис. 1 шість торгових марок були ідентифіковані як конкуруючі. Два параметра були визнані покупцями найбільш важливими для здійснення вибору між альтернативними марками (ціна і надійність). Три ринкових сегмента вимагали різних комбінацій ціни / надійності (з першого сегмента по третій).
Торгові марки 5 і 6 відкрито змагаються один з одним за обсяг продажів в першому сегменті. Обидві торгові марки пропонують комбінацію надійності при низькій ціні, необхідної сегментом. Сегмент третій, з іншого боку, вважає за краще ненадійні товари, але знову ж таки за низькою ціною. Торгові марки 1 і 2 конкурують в цьому сегменті, але ні та, ні інша не пропонують насправді того, що сегмент вважає ідеальним (торгова марка 1 занадто ненадійна, а торгова марка 2 має недостатньо низьку ціну). Торгова марка 3 пропонує сегменту 2 надійний товар за середньою і високою ціною. В результаті торгова марка 4 не відповідає запитам жодного сегмента, так як комбінація ненадійності і високу ціну нікому не потрібно.
Мал. 2. Карта позиціонування автомобілів
Атрибутивні карти сприйняття (карти позиціонування) є корисним засобом представлення сприйманого позиціонування головних марок-конкурентів. Положення марки «Pontiac» в початковому варіанті виглядає недостатньо виразно (близько до спільного центру поля позиціонування # 150; точці байдужості). Грунтуючись на інформації карти сприйняття, відділення «Pontiac» компанії «General Motors» в 70-і роки прийняло рішення про репозиціонування своєї марки як більш молодіжній та спортивній.
Вибір бажаної позиції
Коли позиції різних конкурентів і місцеположення ідеального для покупців варіанту були визначені правильно, компанія може встановити, яке позиціонування бажано. Приймається два ключових рішення:
- Вибір цільового ринку (і, отже, кола ймовірних конкурентів).
- Визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.
Рішення приймаються на основі привабливості ринкових сегментів і сильних сторін компанії в сфері обслуговування ринкового сегмента (рис. 3).
Мал. 3. Матриця McKensey
Інші фактори впливають на поточні та потенційні сильні сторони компанії в обслуговуванні цільового ринку. Поточна ринкова позиція визначається відносною часткою ринку, тенденцією зміни ринкової частки, існуючими активами і наявністю унікальних товарів і послуг. Економічна і технологічна позиції стосуються структури витрат щодо конкурентів, ступеня використання виробничих потужностей і технологічного рівня. Більш широкий профіль потенціалу включає: переваги системи управління, маркетингові переваги, ступінь вертикальної (прогресивної і регресивної) і горизонтальної інтеграції.
Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції
Стратегія позиціонування залежить від вибору цільового ринку і створення комплексної пропозиції для залучення і задоволення цього (цільового) ринку найкращим чином, ніж конкуренти. Після визначення поточної позиції і спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив.
Зміцнення існуючих позицій
Там, де існуюча позиція найбільш прийнятна (т. Е. Найбільш близька до бажань цільового ринку і відмінна від конкурентних пропозицій), стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції. У прикладі, показаному на рис. 1, ця стратегія може відповідати торговій марці 3, якщо вона прагне обслуговувати сегмент 2. Ця стратегія може бути заснована на збереженні існуючої конфігурації товару і комунікацій.
Позиція, запропонована для збереження, необов'язково має бути головною. У прокаті машин компанія Avis успішно займала друге місце на ринку після Hertz зі слоганом: «Оскільки ми другі, нам важче», звертаючись до покупців зі сміливістю побитої собаки, яка намагається дати більш високий рівень послуг, ніж самовдоволений ринковий лідер. Коли Hertz, нарешті, відповіла, позиціонування стало колишнім. Відповідь була такою: «Скільки років Avis пояснює вам, що ми перші. І це так ».
Там, де покупець бажає або чекає змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з існуючих позицій неминуче. Такі зміни можуть бути радикальними або поступовими. Прикладом поступового перепозиціонування може служити положення на ринку прального порошку «Persil». Півстоліття «Persil» був лідером ринку в Великобританії, постійно адаптуючись до змін прийомів прання і до купівельним вимогам. Модифікація рецептури товару і комунікацій супроводжувала зміна звичок покупців при переході від ручного прання до машинної, від машин з вертикальним завантаженням до машин з фронтальним завантаженням і не так давно # 151; при переході до прання з більш низькими температурами. Це поступове перепозиціонування дало можливість «Persil» утримати лідерство серед сильних конкурентів.
Там, де позиція несприятлива (занадто відділена від цільових покупців # 151; торгова марка 4) або мало відрізняється від конкурентів (торгові марки 5 і 6), може знадобитися більш інтенсивне перепозиціювання. Під цим може матися на увазі фізичне реконструювання товару для адаптації пропозиції до бажань покупців. У ситуації з торговою маркою 4 існує очевидна необхідність в поліпшенні надійності торгової марки, якщо вона прагне до сегменту 2, або у значному зниженні цін (ймовірно разом з відповідним зниженням витрат), якщо вона прагне до сегменту 3.
Витіснення конкурентів з займаної позиції
Там, де позиція сприятлива, але конкуренти вторгаються і займають нішу, стратегія може бути спрямована на витіснення конкурентів. На початку 90-х рр. традиційне переважання масла як «жовтої мастила» для бутербродів піддалося серйозній атаці з боку торгових марок маргарину. Харчування з високоякісними маргаринами таких марок, як «I Can # 146; t Believe it # 146; s not Butter» ( «Я не можу повірити, що це не масло») або «Utterly Butterly» ( «Як масло»), настільки віталося, що основні зусилля виробників масла були спрямовані на переконання громадськості, що маргарин не є реальним замінником (ніяких але # 150; це повинно бути масло).
4. Перспективні напрямки позиціонування
Ідентифікація тенденцій маркетингу допоможе визначити і їх вплив на позиціонування. По-перше, на більшості ринків і національна, і міжнародна конкуренція швидко ростуть. Це означає, що позиціонування повинне бути гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншого і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічним ринковим сегментам. Покупці майбутнього будуть більш освічені і будуть мати більш широким вибором завдяки зростанню конкуренції. Тому на них буде неможливо впливати за допомогою позиціонування, заснованого на іміджі, де товари не відповідають обіцянкам. Покупці будуть вимагати підвищення рівня сервісу і якості при постійному зниженні цін. Позиціонування майбутнього грунтуватиметься більше на реальності, ніж на іміджі.