В основному фахівці з маркетингу справедливо спираються на теорію і досвід західних країн при апеляції до поведінки споживача. Дійсно, школи маркетингу цих країн перебувають на високому рівні і пішли далеко вперед, тоді як в Росії маркетинг і, особливо, вивчення поведінки споживачів знаходиться на стадії становлення.
У цей період на російських покупців обрушується вся міць комунікаційних технологій західних фірм, які зацікавлені не тільки в формуванні прихильності до марки, а й у продажу серійно випускаються і виходять з моди товарів. З вищевикладеного, можна зробити висновок, що поведінка споживачів піддається впливу масового маркетингу, управляється комунікаціями. Крім того, при формуванні поведінки споживача присутній ефект цікавості, бажання бути такими ж розкутими і по західному сучасними.
Разом з тим слід мати на увазі, що описане вище поведінка покупців, не можна поширити на все суспільство. В основному це властиве переважно до людей у віці до 40 років. Для певної частини старшого покоління захід ще не вселяє довіри. Тому усвідомлено відкидає їх зусилля по просуванню на ринок західних товарів.
На початку 90-х років більшість фірм дотримуються виробничої концепції маркетингу. Відповідно до цієї концепції у споживачів перевагу мають самі марки, а не місця їх продажу. Така поведінка покупців змушує продавців просувати товари якомога ближче до покупця, щоб випередити своїх конкурентів. В результаті цього роздрібна торговельна мережа, що складається з середніх і великих магазинів, перетворюється в різноманіття дрібних підприємств і індивідуальних продавців.
До середини 90-х ситуація дещо змінюється. Ринок, хоча поки що «дикий», але більша частина споживачів усвідомлюють це, і, як наслідок, демонструє нове поведінка, характерна для ринкового споживача. Встановлюється певна рівновага між попитом і пропозицією. Асортимент, пропонованих ринку окремих груп товарів, досяг свого апогею, в основному за рахунок імітації і фальсифікації, відомих на заході торгових марок ... Поведінка покупців формується з урахуванням того, що його влаштовує такий стан.
У стратегіях позиціонування товарів і послуг, як правило, виділялися ті споживчі властивості, невластиві їм, але які потенційний споживач очікує від них. Вітчизняні фірми починають робити упор на високу якість і низькі ціни. Покупці добре реагують на поліпшення дизайну упаковки і самого товару.
В т о же час багато вітчизняних фірм були не володіли достатнім бажанням і фінансами, щоб інвестувати наукові розробки в цій галузі.
В результаті цього поведінку споживача не досліджувалося, а формування його носило стихійний характер. Як і раніше, в маркетингу робиться наголос на всі чотири складових такої діяльності - 4 Р. продукт, ціна, комунікації, розподіл. Основною концепцією стає концепція продажів.
Основний упор і в західній і у вітчизняній науці про поведінку робиться на також психологічні складові як: увага, пам'ять (знання) і т. П. Які не вимагають обов'язкової присутності одномоментно і споживача, і товару (послуги).
Нове тисячоліття почалося зі зростання реальних доходів російських споживачів, що створило умови для більшості споживачів перейти від задоволення первинних потреб до задоволення вторинних, емоційно значущих і формують імідж покупця. На ринку пропозиція явно перевищує попит, т. Е. Поведінка споживачів орієнтоване на вибір кращого товару. В умовах реального ринку споживачі відчувають себе більш впевнено. Споживачі, які пережили радикальні зміни і різкий спад на початку 90-х і девальвацію рубля в 98-м, стали ставитися спокійніше до ринкових потрясінням.
Початок тисячоліття можна характеризувати як період (етап) переважання в споживчій поведінці орієнтації на емоційно-символічних покупок. Така поведінка диктується не тільки перевихованням покупців протягом 90-х років, а й за рахунок появи абсолютно нового покоління споживачів, яким в кінці 90-х виповнилося 14 і більше років. Це діти, народжені в 70-х і на початку 80-х, які виросли у малодітних (з 1-2) сім'ях в достатку і дусі споживацтва (в сенсі - все взяти від життя). Вони звикли отримувати дорогі подарунки на дні народження та інші знаменні дати, мають право не просити, а вимагати дорогі дрібнички і т. П. Можна говорити і настання епохи молодих, активних і забезпечених споживачів.
Цих покупців, на жаль, для торговців мало, але саме вони закладають основи ринку сучасних елітних товарів. Вони не є покупцями товарів з розвалив і мікроринків, а повертаються в великі торгові центри. Все це робить впровадження технології мерчандайзингу актуальним і ефективним, викликає необхідність вивчення і врахування нового поведінки споживачів з числа забезпечених людей ( "нових росіян") і молодого покоління.