Маркетинговий план складається для того, щоб в компанія отримала ринкові переваги в конкуренції.
Для цього необхідно виробити погляд на бізнес - баченням, місією.
Це декларація вищих цілей компанії: опис того, навіщо компанія існує на ринку.
Це необхідно для створення образу фірми на ринку для тих, хто з компанією взаємодіє і для співробітників самої фірми. Тому опис може бути направлено в дві сторони - зовнішню і внутрішню.
Цей процес складний і не всі представлені місії вдалі і нагальні. Пов'язано це може бути з тим, що прагнуть застосувати технології, які насправді можна застосовувати лише для великих компаній.
«Місія - це основна загальна мета організації, чітко виражена причина її існування».
У свою чергу «організація - це група людей, діяльність яких свідомо координується для досягнення загальної мети або цілей». Об'єднує їх одне: місія повинна охоплювати принципи роботи компанії та систему її цінностей.
Як зазначалося: Місія спрямована як на зовнішнє оточення підприємства, так і на його співробітників. І якщо для перших вона говорить про цілі компанії на ринку, то для співробітників вона повинна сприяти формуванню корпоративної культури.
Для того щоб розуміти, в якому напрямку буде розвиватися компанія, досить відповісти на основні питання.
1. Який продукт компанія пропонує на ринку?
2. Кого вона розглядає в якості клієнтів?
3. Яким чином вона веде свій бізнес?
Іншими словами, «Що?», «Кому?» І «Як?» Пропонує або буде пропонувати компанія. Ці питання можна об'єднати в трикутник, який визначає суть бізнесу (рис. 1.1).
Мал. 1.1. Структура місії компанії.
Досить відповісти на кожен з цих трьох питань хоча б одним реченням, і можете вважати, що місію ви вже визначили. Якщо розглядати її як фундамент вашого успіху, то основа для нього вже є. Тепер кілька рекомендацій, щоб фундамент вийшов міцним і масивним, а будівля вашої компанії, яке буде на ньому побудовано, можна було розширювати і перебудовувати в залежності від мінливих довкілля.
Відповідаючи на питання «Кому?». тобто «Хто наші покупці?», ми фактично визначаємо ринок, на якому працює або планує працювати компанія. В першу чергу «Хто кінцевий споживач продукції компанії?» Зверніть увагу на формулювання: не "клієнти компанії», а «кінцеві споживачі». Адже саме той, хто використовує продукт для задоволення своєї потреби, приносить врешті-решт гроші компанії. Другий фактор, який слід визначити, - територія, на якій працює підприємство. Від територій, на яких планує працювати компанія, залежить те, кого вона буде розглядати в якості конкурентів і на яку ринкову частку вона зможе претендувати. Труднощі тут такі ж, як і при визначенні продукції. Навряд чи для маленького магазина доцільно визначати ринок в масштабі країни. Краще обмежитися тією реальною територією, на якій проживають покупці. Ну а якщо справи йтимуть так добре, що з'явиться можливість створити мережу під однойменною назвою, то місію в цьому випадку можна буде переписати.
Тепер перейдемо до третьої складової місії - «Як?» Ця частина визначає, яким чином ви будете вести свій бізнес, що ви робите чи плануєте робити краще за інших і чому будете успішними. Єдиних рекомендацій тут бути не може. Просто постарайтеся сформулювати основні положення, що відображають ваші конкурентні переваги.
А тепер, коли місія сформульована на папері, спробуйте відповісти однією фразою на наступне питання: «Навіщо існує компанія?» У цю фразу повинно вміститися всі: і ринок, на якому ви працюєте, і ваші споживачі, і методи, якими компанія припускає домогтися лідерства в галузі. Ця фраза стане квінтесенцією вашої бізнес # 8209; ідеї, яка буде призначена для всіх, хто зацікавиться компанією, в тому числі і для її співробітників. Місію можна вважати вдалою, якщо персонал підприємства спирається на неї під час прийняття рішень. Її призначення - не допустити відхилення від обраного курсу.
Місія не їсти що # 8209; то непорушне. Вона може змінюватися в залежності від ситуації. Просто кожен раз, коли ви міняєте місію, доведеться відповісти на питання: «Чи вдалося її виконати?» Якщо місія була сформульована з орієнтацією на ринок вашого міста, і через три роки про компанію знають всі і вважають її найкращою, а ви ставите перед собою амбітні цілі в розрахунку на весь регіон, то можна сказати співробітникам, що спільними зусиллями місію вдалося виконати. Пора орієнтуватися на більш важке завдання - підкорити країну.
1. Опишіть місію вашої компанії.
♦ Який продукт (або продукти) пропонує компанія?
♦ Хто ваш споживач? (Не забудьте визначити рамки ринку.)
♦ Яким чином? (Чим ми відрізняємося від конкурентів?)
Вітаю. Ви зробили перший крок до успішного бізнесу.
2. Тепер сформулюйте однією фразою «Навіщо існує ваша компанія».
2.2 Обгрунтування стратегічних цілей
Отже, місія написана. Це означає, що ви визначили напрямок, в якому буде розвиватися компанія. На наступному кроці необхідно визначити точку, до досягнення якої буде прагнути підприємство, тобто потрібно поставити цілі.
Цілі необхідні в першу чергу для стратегічного планування, хоча цим етапом часто нехтують, вважаючи, що він притаманний лише великим компаніям, і обмежуються тактичними цілями.
Пріоритети стратегічного планування:
1. Виклад стратегічних цілей на папері дає можливість конкретизувати і уточнити їх. У менеджерів і в т.ч. маркетологів, які керують окремими структурними підрозділами, з'являється узгоджене бачення загальних цілей підприємства.
2. Виникає можливість сказати про ці цілі всім співробітникам компанії, а це дозволяє їм почувати себе причетними до спільної справи. Це важливий фактор для мотивації персоналу. Загальна мета, яка була б прийнята всіма, допомагає закласти основи корпоративної культури.
3. Формулювання цілей і, головне, їх спільне обговорення під час нарад зі стратегічного планування серед топ # 8209; менеджерів допомагає прийняти узгоджені рішення з принципових питань. Якщо головні питання вже узгоджені, то полегшується прийняття рішень на більш низьких управлінських рівнях. Рішення стають простими, цілеспрямованими, що допомагає скорочувати терміни їх прийняття.
4. Участь менеджерів у процесі стратегічного планування підвищує їх кваліфікацію в сфері загального менеджменту.
Так що позитивний вплив, який чинить етап стратегічного планування на компанію, очевидно. Від нього не варто відмовлятися жодному підприємству, якого б масштабу воно не було. У невеликій компанії стратегічні цілі ставить генеральний директор, і допомагають йому в цьому 1-2 людини. Всі переваги зберігаються незалежно від того, скільки людей на підприємстві-3 або 3000.