Спочатку визначити термінологію. Громадська думка - як думка безлічі, як опитування - з минулого століття; як самі люди - реакція ( «громадська думка обурилося»). Це поняття досить нове! Так як публіка розширюється.
Проблема громадської думки: в опитуваннях можуть брати участь люди, які не мають свого індивідуального думки - отже, статистика спотворюється. Люди повинні відповісти на питання, якими вони самі могли не здаватися, їх відповідь буде хаотичний і непродуманий.
Ще одна особливість: громадськість може і формувати, і виражати громадську думку.
Інформування - базова функція ЗМІ по відношенню до громадської думки. Його функціонування вимагає і оперативного, і фундаментального інформаційного забезпечення - тобто відомостей з конкретного питання, з одного боку, і більш грунтовних знань про суть питання, з іншого. Низька громадянська культура нашого суспільства передбачає і постійне інформування про нормах і формах самої процедури обміну думками.
Для того, щоб громадська думка "відбулося" як таке, його потрібно виявити, а для початку - сфокусувати увагу людей на певному питанні. Для обміну думками важливо чітко визначити предмет обговорення і підтримувати "предметне єдність" місця і часу, тобто вести його на певному відрізку часу і за певним каналу (під легко виявленої рубрикою, заставкою).
Фокусування (зосередження обміну на певному питанні) і акумулювання (накопичення інформації в єдиний час і в певних каналах) вимагає постійно роботи журналіста.
Функцію виявлення громадської думки ЗМІ можуть виконувати різними шляхами.
Вираз громадської думки - найважливіший момент у взаєминах журналістики і суспільства. Вільний обмін інформацією тим і важливий для суспільства, що забезпечує правильне свій відбиток його власного стану, частина якого - громадська думка. Ця функція виконується під дією найгостріших суперечностей: між позиціями тих, хто видає газету або робить програму, і тих, кого вони мають на увазі як аудиторію. Між правом ЗМІ на відбір інформації та відповідальністю за правдиве відображення реальних суспільних станів.
Методи визначення широти аудиторії. Для визначення широти аудиторії телеканалів зазвичай застосовуються соціологічні методи, тобто ті чи інші форми опитувань. Ясно, що про особливу точності результатів тут не може бути й мови. Як зауважив шеф соціологічного департаменту австрійського телебачення ОРФ Пітер Дьем, доводиться визначати різницю між двома невідомими. Та й що це взагалі таке - "дивитися телевізор"? Погодьтеся, невідривно стежити за всіма перипетіями гостросюжетного фільму і ліниво поглядати на екран, попиваючи чайок і розмовляючи зі знайомими, - зовсім не одне і те ж.