Кожен хвалить те, чим займається, ставлячи при цьому специфіку бізнесу клієнта і його потреби - всього лише на другий-третій план. Де ж правда? Давайте потихеньку розбиратися.
«Працювати більше» або «Працювати розумнішими»?
Провідні західні консультанти з розвитку бізнесу давно заметелі, що методи збільшення продажів, добре зарекомендували себе в компаніях, бізнес яких побудований на безлічі невеликих угод, як правило, зовсім неефективні в компаніях, що займаються великими угодами.
Щоб у всьому цьому розібратися, а це насправді один з ключових моментів, потрібно ввести термінологію, яка нам в подальшому для цього буде потрібно:
Продуктивність в продажах - це той кінцевий результат, який ви отримуєте
в грошовому еквіваленті. Вона складається з двох складових:
Продуктивність в продажах - це не що інше, як інтенсивність праці
(Тобто в скільки дверей клієнтів ви постукали, скажімо, за один робочий день).
Результативність в продажах - що і як ви будете робити, коли двері відчинилися,
тобто максимальне використання свого потенціалу під час зустрічі з клієнтом.
Але необхідно об'єктивно зазначити, що в деяких випадках принцип «Працювати більше» дійсно ефективний (ми покажемо це наочно). Тільки тут ми повинні розуміти, що «Працювати більше» - не означає «Працювати розумнішими». А як показує західний досвід (показники продуктивності праці) в деяких областях бізнесу саме принцип «працювати розумніше» набагато ефективніший. Отже, давайте визначимося з тим, коли потрібно «працювати більше», а коли - «працювати розумніше», щоб досягти збільшення обсягу продажів.
Кількість дзвінків клієнтам (зустрічей з клієнтами) і успіх в невеликих продажах
Під невеликими продажами ми розуміємо продажу з відносно невисокою середньою сумою угоди, коли клієнт не несе значущих ризиків в разі неправильного вибору продукту / продавця, тому такі угоди як правило відбуваються за одну зустріч. У невеликих продажах існує прямий зв'язок між числом зустрічей (дзвінків) і числом угод. Правило для досягнення успіху в таких продажах очевидно: чим більше дверей клієнтів ви обійде, тим більша кількість угод укладіть.
Якщо ваша компанія працює в сегменті ринку, де потенційних клієнтів сила-силенна, то обмежують ваш успіх фактором може бути як раз Продуктивність. При такій ситуації, жорстке оперативне управління і нові норми візитів (дзвінків) - це ті секретні методи продажів, які дозволять вам добитися збільшення обсягу продажів. Упор на Продуктивність дає найкращі результати саме в ситуації масових продажів: коли на кожного торгового представника (менеджера з продажу) доводиться багато клієнтів, а розмір угоди невеликою.
Ще одна одна причина, по кототорой Продуктивність в дрібних продажах важливіше, ніж Результативність: прості продажу не вимагають від продавця віртуозного володіння навичками і стратегіями продажів. Невеликі угоди укладаються не складно, тому конкретні поліпшення в області Результативності (наприклад, удосконалення навичок продажів) зазвичай приносить менший ефект, ніж збільшення норми зустрічей або дзвінків.
Заходи по збільшенню активності торгового персоналу будуть ефективні за таких умов:
Розмір угоди невеликий, і тому ризик для клієнта в разі
неправильного вибору продукту / продавця є несуттєвим.
Угоди, як правило, відбуваються за одну зустріч.
Розмір і невикористані можливості ринку дуже великі
в порівнянні з безліччю працюють на ньому торгових представників
або менеджерів з продажу (іншими словами: є ще багато дверей,
в які ще ніхто не стукав).
Торговий персонал до пори до часу не докладав достатніх зусиль
при виконанні своїх обов'язків.
Формула «більше зустрічей = більше продажів» вірна лише тоді, коли у вас большоу кількість потенційних клієнтів, з якими ще не працювали ні ви, ні ваші конкуренти. Однак, якщо більшість потенційних клієнтів вже працює з вашими конкурентами, то торговим представникам буде мало просто прийти до клієнта і запропонувати хороший товар. Вони будуть повинні переконати клієнта відмовитися від використання продукту конкурента і перейти на їхній продукт.
У цих умовах на перше місце виходить Результативність - принцип «працювати розумніше». Тобто важливо буде не просто обійти якомога більше дверей клієнтів. Найважливішим є те, Що і Як саме буде відбуватися, коли ці двері відкриється і клієнт почне з вами розмовляти.
Великі продажу: успіх - в підвищенні результативності
Великі продажу відрізняються від невеликих угод тим, що:
Розмір угоди істотно більше (тобто покупка є дорогою для клієнта).
При цьому, тому що поняття «дорого» для всіх різне, тому до великих продажів можна
віднести також і середні за величиною угоди.
Оскільки ціна питання висока і високий ризик неправильного рішення - покупець завжди
розглядає альтернативні пропозиції конкурентів для того, щоб порівняти
і вибрати краще.
Клієнту потрібно більше часу на прийняття рішення про покупку: як правило,
потрібні ціла серія зустрічей з особою, яка приймає рішення.
Ціна продукту, ризики, що в цьому випадку несе покупець, конкуренція, з якою доведеться зіткнутися продавцеві - все це фактори, які роблять великі продажі - складними продажами. Принцип «працювати більше» з такими клієнтами не працює. Тут необхідно «працювати розумніше». Тому головна функція керівника торгової організації, що займається середніми і великими продажами - це підвищення Результативності співробітників.
У таблиці, яка наведена нижче, ви знайдете типові механізми для підвищення Продуктивності і Результативності в продажах.
Ще кілька слів хотілося б сказати про системи жорсткого оперативного управління та впровадженні CRM систем. Як ви, напевно, вже зрозуміли CRM системи здатні впливати тільки на продуктивність. Вони дозволяють зручно і чітко контролювати дії співробітників. Отже CRM може надати позитивну дію при невеликих продажах. Однак ми відразу зазначимо, що впровадження таких систем пов'язане з значним збільшенням паперової та адміністративної роботи продавців, що в свою чергу зменшує час на роботу з клієнтами в середньому на 15%.
Впровадження таких систем в компаніях, що займаються великими і середніми продажами, не надто виправдано з кількох причин:
по-перше, великі угоди досить складні, щоб врахувати всі їх особливості
у вигляді жорсткої системи. При цьому від внесення же изменеий в подібні системи і
їх поновлення розробники відхрещуються всіма силами, так як навіть невелика
оновлення вимагає корекції і всіх інших ланок системи, і недоліки
роботи на цьому етапі призводять взагалі до виходу системи з ладу
по-друге, такі системи не дозволяють «продавати більше», вони дозволяють
контролювати діяльність продавців, при цьому забирають близько 15% робочого
часу на їх адміністрування.
системи, які не дозволяють «продавати більше», тобто нічим не здатні
допомогти виконавцям (продавцям) «працювати розумніше» будуть сприйматися
працівниками як марна трата часу і демотивувати їх.
Однак, у великих продажах в деяких випадках також важлива Продуктивність: не так уже й рідко буває, що чисельність торгового персоналу занадто мала по відношенню до невикористаних можливостей ринку. І виправити цю ситуацію можна двома шляхами: або збільшити кількість торгових представників (ТП), або змусити наявних - «працювати більше».
Останній принцип буде ефективний тільки в разі, якщо ТП до сих пір не докладали великих зусиль і старанності в роботі. У зворотному випадку (від того, що ви натиснете на кнопу «працювати більше») можна очікувати зворотного ефекту - у ТП буде менше часу і можливостей для того, щоб «працювати розумніше». У великих продажах це веде тільки до одного - поступового падіння обсягів продажів.