§ 5.1. Сутність і основні елементи політики збуту (розподілу)
Під процесом розподілу розуміється сукупність стадій, дій і методів по визначенню, вибору і залученню споживачів, виявлення раціональних шляхів і засобів поставки товарів відповідно до умов договору, обгрунтуванню способів і видів складування товарів.
Як видно з визначення, поняття «розподіл» є більш широким, ніж поняття «збут». Організація збуту продукції є частиною політики розподілу підприємства.
Політика розподілу визначає місце підприємства в каналах розподілу, включаючи рішення в області логістики.
Канал розподілу - сукупність взаємопов'язаних організацій, які роблять товар або послугу доступною для використання або споживання.
Найважливішою характеристикою каналу розподілу є його рівень. Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Число рівнів каналу характеризує його довжину.
При каналі нульового рівня (канал прямого маркетингу) виробник безпосередньо, без посередників, реалізує товар споживачу. Однорівневий канал - той, в якому крім виробника і споживача присутній один посередник.
Канали розподілу ТНП мають зазвичай від нуля до 3 рівнів. Посередниками в трьохрівневому каналі є оптовий торговець, дрібнооптовий торговець, роздрібний торговець. Канали розподілу ППТН налічують зазвичай до 2 рівнів. Посередниками в таких каналах можуть бути представник виробника, торговий філія, дилер, агент.
Число посередників на одному рівні каналу може бути по-різному. Залежно від кількості посередників одного типу виділяють види розподілу:
1. Ексклюзивний розподіл - число посередників, які працюють безпосередньо з товарами виробника, жорстко обмежена. Жорсткий контроль над посередниками, заборона на торгівлю товарами конкурентів (ексклюзивні дистриб'ютори і дилери).
2. Селективне розподіл - число посередників збільшується, але не до максимального числа. Виробник вибирає посередників за певними критеріями.
3. Інтенсивний розподіл - число посередників максимально, їх залучення практично не обмежена (застосовується в основному для збуту ТНП).
Маркетингові системи каналів розподілу розглядають різні форми взаємодії учасників каналу.
1. Вертикальні маркетингові системи - зазвичай один з учасників каналу має провідні позиції в каналі (контрольний пакет акцій, франчайзинг *. Великі потужності).
2. Горизонтальні маркетингові системи - два або більше незалежних підприємства об'єднують свої ресурси аж до створення нової фірми.
3. Багатоканальні маркетингові системи - для виходу на ринок підприємство використовує одночасно різні канали.
§ 5.2. Способи організації системи збуту промислового підприємства
Специфіка купівлі-продажу на ринку підприємств полягає в тому, що до прийняття остаточного рішення в процесі практично завжди беруть участь кілька осіб.
Продаж складається з декількох елементів:
1) у закуповує є кілька варіантів;
2) у продає організації є кілька варіантів;
3) у обох організацій є кілька рівнів відповідальності;
4) процес прийняття рішення є комплексним.
У загальному випадку для організації збуту ППТН (як, втім, і ТНП) можливе використання двох основних способів:
· Реалізація продукції безпосередньо кінцевого споживача через власну збутову мережу;
· Реалізація продукції через незалежних посередників.
Власна збутова мережа підприємства являє собою власний відділ збуту і групу залежних посередників-агентів. Посередник в даному випадку не є власником продукції, він продає її зі складу компанії і отримує певний відсоток з кожної угоди. Агент знаходиться в прямому підпорядкуванні відділу збуту, виконує його розпорядження, проводить загальну маркетингову і збутову політику підприємства і зобов'язаний надавати звіти про свою діяльність, про ситуацію на ринку і обслуговуються сегментах.
Організація власної збутової мережі вимагає великих витрат, проте дає наступні переваги:
1. Організація прямого взаємодії з кінцевими споживачами продукції, що дозволяє організувати прямий доступ до первинної інформації про потреби і переваги основних покупців, мотивації клієнтів, тенденціях розвитку ринку.
2. Орієнтація власної збутової мережі на реалізацію тільки продукції підприємства, спрямованість всіх зусиль персоналу на реалізацію маркетингової і збутової стратегії підприємства.
Доцільність використання збутових посередників незаперечна у впровадженні на нові ринки збуту, в умовах, коли власна система ще не створена. Використання посередників також необхідно, коли споживачі зацікавлені в отриманні супутніх комерційних послуг, а існуючі посередники можуть надавати їх більш професійно, ніж відділ збуту підприємства. Часто підприємства використовують посередників з економії, щоб не витрачати значні кошти на побудову власної збутової мережі.
Посередники виконують такі функції:
· Транспортування товарів, наближення їх до розташування кінцевих споживачів;
· Налагодження контактів з потенційними клієнтами;
· Збір маркетингової інформації;
· Надання додаткових послуг споживачам - комплектація замовлень, упаковка і т.п .;
· Здійснення витрат по організації діяльності каналу;
· Несення фінансових та інших видів ризиків, пов'язаних з функціонуванням каналу.
§ 5.3. Види посередників в каналах розподілу
Що стосується ринку ППТН питання, пов'язані із застосуванням посередників, детально розглянуті О.У.Юлдашевой [10]. Відповідно до загальної класифікації, існують такі види посередників: оптові фірми; дистриб'ютори; дилери; агенти; брокери і комісіонери.
Оптові фірми. Це торгові підприємства, що мають широкий асортимент продукції ППТН і надають споживачам різноманітні послуги: транспортування і доставку, зберігання, фасування, упаковку і т.п. Оптові бази знаходяться зазвичай в промислових центрах - місцях скупчення і концентрації промислових споживачів. Оптові фірми набувають товар у власність, мають власну торгову марку, склади, транспортні засоби. Великим оптовим фірмам виробники надають оптові знижки.
Переваги закупівель у оптових фірм наступні:
1. Швидкість отримання товару за рахунок великої кількості складів, розподілених по даній території.
2. Зручність придбання великих партій різноманітної продукції, що дозволяє заощадити на матеріально-технічному постачанні і знизити обсяги обробки облікової документації.
3. Отримання інформації про продукцію або кон'юнктурі її ринку.
4. Отримання додаткових послуг.
5. Джерело отримання кредиту, пільгових умов платежу для дрібних покупців.
Найчастіше дистриб'ютори обслуговують певні регіони. Деякі отримують ексклюзивні права на діяльність на даній території, що означає відсутність можливості у конкурентів закуповувати і реалізовувати товар даного виробника в даному регіоні.
Дилери. На відміну від дистриб'юторів, дилери діють від власного імені і за власний рахунок, тобто реалізують товар, що знаходиться в їх власності. Вони можуть бути дрібними оптовиками і створюватися дистриб'юторами для охоплення окремих регіонів і сегментів ринку. В цілому дилери та дистриб'ютори близькі за своєю суттю і роду діяльності, дилери так само, як і дистриб'ютори, можуть бути ексклюзивними.
Агенти. Даний вид посередника - особа (фізична або юридична), що представляє інтереси певних виробників при збуті їх продукції. Агенти не купують продукцію у власність, однак іноді розташовують товарними запасами на умовах консигнації - оплати реалізованого товару через рівні проміжки часу.
Використання збутових агентів доцільно, якщо виробник виготовляє один вид продукції або дуже вузький її асортимент з обмеженим обсягом збуту в даному районі. У цьому відмінність агента від оптової фірми.
Основні переваги агентів:
1) невисокі збутові витрати - 5-6% від обсягу збуту (у оптових фірм - 13-25%);
2) збутові агенти практично незамінні при виході на ринок з новим товаром: вони мають широкі зв'язки і контакти, а також безпосередньо зацікавлені в популяризації товару;
3) якість діяльності агентів вище, ніж у оптових фірм, так як асортимент товарів перших більш вузький (до 30 найменувань).
До недоліків агентів відносять наступне:
1) діяльність агента неможливо настільки ж чітко контролювати, як роботу власного збутового відділу;
2) агент, який обслуговує декількох постачальників, служить об'єктом конкуренції між ними;
3) агенти, як правило, не можуть надати послуги з післяпродажного обслуговування продукції, так як не мають власних потужностей;
4) агент може в будь-який момент розірвати укладену угоду, особливо якщо є фізичною особою.
Брокери і комісіонери. Є різновидами агентів, також реалізують продукцію від імені та за рахунок виробника, зводять продавця і покупця. Брокер є особою, яка самостійно або від імені брокерської контори працює на біржі, де на замовлення виробника знаходить покупця. Комісіонер продає продукцію на умовах консигнації, тобто не гарантує збут і працює без контракту.
При виборі посередника одним з найбільш важливих моментів є організація системи його звітності. Як правило, посередник повинен надавати інформацію: про хід і підсумки збуту; про ринок, включаючи діяльність конкурентів і рівень цін; про плани на майбутні періоди; про наявні клієнтів; про діяльність за звітний період.
§ 5.4. Фактори, що впливають на вибір каналів збуту
На вибір каналів розподілу і збуту ППТН і організацію їх в певну систему впливають ряд умов і безліч різних чинників. Розглянемо деякі з них.
Структура ринку ППТН. В першу чергу виробнику необхідно визначити, яким є ринок конкретного виду продукції. Виділяють наступні види таких ринків:
1. Концентрований (слабо структурований) - товар потрібен невеликому числу покупців однієї або декількох галузей промисловості. Для даного ринку найбільш ефективною буде організація прямого руху товарів і збуту, буде потрібно порівняно невеликий штат працівників служби збуту.
2. Складний (сильно структурований) - товар може продаватися необмеженому числу покупців багатьох галузей і сфер економіки. Для даного ринку ефективним буде залучення для збуту продукції незалежних посередницьких структур, так як витрати на створення власної служби збуту можуть бути дуже великі.
Ємність виділеної частини товарного ринку. Цей фактор відіграє визначальну роль в побудові системи каналів розподілу і збуту. Якщо ППТН користується обмеженим попитом у невеликого числа підприємств-покупців, то доцільно використовувати пряму організацію руху товару. Якщо ринок включає велику кількість покупців і володіє відносно великою ємністю, то вигідніше використовувати посередницькі структури.
Особливості споживання ППТН замовниками. Якщо споживачі ППТН роблять закупівлі дрібними партіями і з терміновою поставкою, то для якісного задоволення їх потреб виробник користується каналами збуту за участю посередників. Якщо покупці здійснюють закупівлі за згодою, який охоплює весь потрібний їм обсяг в одній поставці протягом року або півріччя на першу вимогу, то встановлюють прямі зв'язки між виробником і споживачем.
Стабільність цін. Ціни на сировинні ресурси, а також на багато основні і допоміжні матеріали впливають значні коливання. Виробникові таких товарів доводиться регулярно коригувати ціни і націнки. Це штовхає виробника на вибір менш складною і трудомісткою системи організації прямого збуту, яка передбачає безпосередні господарські зв'язки.
Необхідність установки ППТН і потреба в інформаційному забезпеченні. Чимало видів ППТН має стаціонарний характер, і після продажу вони повинні бути змонтовані і підготовлені до експлуатації. Ряд видів обладнання вимагає при установці консультації або сприяння виробника. У цих умовах підвищується ймовірність збуту продукції по прямому каналу. У той же час монтаж ППТН може здійснюватися силами спеціалізованих підрядних організацій, і реалізацію такої продукції зручніше проводити, використовуючи таке підприємство як посередника в каналі збуту.
Якість ППТН. Технічні характеристики деяких видів ППТН повинні бути витримані дуже точно, мати малі допуски відхилень (контрольні прилади, електронні компоненти і т.п.). При виявленні відхилень від стандартних характеристик реалізована продукція підлягає поверненню і заміні. Однак при просуванні товару на ринок по каналу, що складається з декількох ланок, відомості про виробника можуть бути втрачені або їх складно знайти. Реалізацію продукції такого роду краще здійснювати по прямих каналах збуту.
Об'єм поставок. Якщо більшістю споживачів ППТН закуповуються вагонними або фургон партіями, то доцільно здійснювати поставки методом прямого відвантаження з підприємств-виробників. Тоді не виникає необхідності організовувати збутові філії.
Розмір підприємства і його фінансовий стан. Велике підприємство, що має значні фінансові кошти, має можливість побудувати власну збутову мережу. Невеликому підприємству для реалізації своєї продукції зручніше залучати оптових посередників.
На вибір каналу збуту також впливають цілі, які підприємство поставило перед собою на даний період (диверсифікація асортименту, виживання, розширення ринку і т.п.).