Сучасна ситуація в світовій політиці характеризується посиленням впливу «м'яких» інструментів впливу на систему міжнародних відносин. Акцент на використання державами військової сили в якості пріоритетного засобу забезпечення власної безпеки зміщується в бік гнучких факторів.
Саме поняття «м'якої сили» з'явилося і було широко розтиражовано в середині 80-х років завдяки працям американського політолога, засновника і головного ідеолога неоліберальної школи міжнародної політики, Джозефа Ная [1]. Перевага «м'якої сили» перед військової або фінансовою потужністю держави Джозеф Най бачить в здатності залучити кого-небудь завдяки ціннісним змістом зовнішньої політики, а не простому набору матеріальних важелів тиску. Най розглядає три компонента, за допомогою яких держава здатна впливати: культура (там, де вона популярна, як в разі американської поп-культури або французької «від кутюр»), цінності (причому не тільки їх декларування, а й дотримання ним) і зовнішня політика як така.
Джозеф Най неодноразово критикував офіційну риторику Держдепартаменту США. На думку вченого, провали в американській публічної дипломатії пояснюються саме тим, що справжня «м'яка сила», якою володіють Сполучені Штати, підміняється неефективною державною пропагандою.
Тут важливо розділяти два протиборчі в американській політичній науці напрямки: неолібералізм, основоположником і прихильником якого є Най, і неконсерватізм, що пропонує «три імперативу»: 1) значне збільшення військового бюджету; 2) пропаганду патріотизму і мілітаристських цінностей серед цивільного населення, «єднання народу і армії», рекрутування в її ряди якомога більше добровольців; 3) «моральну ясність» дій - не чекаючи появи загроз, активно поширювати в усьому світі американські політичні принципи - демократію, ринкову економіку і повагу до свободи.
Але, як і будь-яка форма влади, «м'яка сила» може бути використана як з хорошими, так і з поганими намірами. Гітлер, Сталін, Мао Цзедун мали величезну м'якою владою в очах своїх помічників і поплічників. Хоча "м'яка сила" може бути використана з поганими намірами і привести до жахливих наслідків, вона відрізняється в плані засобів. Успіх "м'якої сили" багато в чому залежить і від репутації актора в міжнародному співтоваристві, а також від обміну інформацією між суб'єктами, що тісно пов'язано з ростом глобалізації. Масова культура і засоби масової інформації - джерела "м'якої сили", поширюючи національну мову, звичаї, культуру нації з великою кількістю "м'якої сили" - все це надихає інших приймати цю культуру, уникаючи дорогих, несучих важкі наслідки, "жорстких" методів.
Незважаючи на всі переваги «м'якої сили», вона не може існувати в слабкій державі. Неодмінною умовою можливості її існування як раз і є наявність «жорсткої сили»: сильної армії з сучасним озброєнням, стабільної економіки з технологічно розвиненим виробництвом. Посилюючи свою «м'яку силу», держава тим самим забезпечує більшу ефективність і область застосування «жорсткої». У своїх останніх роботах Дж.Най характеризує це вміння комбінування сил як «розумну силу» ( «smart power»): «Мова йде про пошук шляхів для поєднання ресурсів в успішних стратегій в новому контексті розпилення влади і« підйому решти світу »[3] . Відзначаючи важливість імміграційної політики, культури, освіти і наукових досягнень для «м'якої сили» держави, Най практично не розглядає ЗМІ.
Безумовно, ЗМІ відіграють чільну роль у формуванні суспільної свідомості і громадської думки, саме від їх успішної роботи багато в чому залежить результат боротьби «за уми і серця» людей. Спочатку виступали безпосередньо як засіб поширення інформації, тобто передачі її від одного джерела багатьом одержувачам, ЗМІ перейшли в ранг самостійних акторів світової політики. [4]
ЗМІ можуть виступати як інструментом «м'якої сили», тобто бути засобами масової інформації в прямому і безпосередньому значенні цього словосполучення, так і фактором «м'якої сили», причиною, рушійною силою, що визначає її характер і окремі риси. І в цьому принципово новий погляд на ЗМІ в контексті «м'якої сили».
Всі представники західних ЗМІ базувалися в Тбілісі і повідомляли про руйнування в грузинських містах Горі та Поті. Мали місце і відверті фальсифікації, коли фотографії та кадри зруйнованого Цхінвалі видавалися за руйнування грузинських сіл. Заступник голови парламенту Бельгії з міжнародних справ Жози Дюбье заявив, що відразу після початку війни як колишній журналіст з 25-річним стажем він зрозумів: «має місце поширення дезінформації в пресі і що жертву нам представляють як агресора» [5]. «Захід проводить по відношенню до РФ необ'єктивну політику» - вважає видатний іспанський учений-політолог професор Барселонського університету доктор Франсіско Вейга. Говорячи про «необ'єктивності» іспанських ЗМІ по відношенню до Росії, він зазначив, що «вони щодня приводять огляди газет усього світу, але в цьому огляді ви ніколи не знайдете думки російської преси» [6].