Перший фактор - особливість впливу телебачення на масову свідомість, що створює так званий ефект присутності. Все те, що телеглядач бачить на екрані, сприймається ним як реальність, він відчуває себе не просто глядачем, а учасником відбуваються на екрані. Звідси - високий рівень довіри телебаченню.
Другий фактор - процес персоніфікації політики, обумовлений в значній мірі специфікою телебачення. Воно багаторазово підсилює роль особистісних рис кандидата і в той же час знижує роль його партійної приналежності. Так, фахівці вважають, що виборець приймає рішення перш за все на підставі оцінки особистості кандидата. На другому місці за значимістю для виборців варто здатність кандидата виконувати ту роботу, на яку він претендує. Політичні питання, партійна приналежність, за даними дослідників, знаходяться на третьому місці.
Персоніфікація політики - процес природний. На передній план виходять такі характеристики, як зовнішність, манера поведінки, жестикуляція, голос, грамотність мови. Вони виявляються надзвичайно важливими для сприйняття іміджу політичного лідера.
Телебачення має унікальну можливість моделювати вигляд кандидатів. На 70%, стверджує А. А. Максимов, імідж провідних політиків створюється телебаченням. Арсенал засобів, що знаходяться в розпорядженні телебачення, дозволяє швидко сформувати позитивний образ політика і також швидко розтрощити будь сформований образ. Прикладом може служити горезвісну заяву губернатора Д. Аяцкова, що виражає захоплення Б. Клінтоном і заздрість по відношенню до Моніки Левінські. Після трансляції цього висловлювання по основних телевізійних каналах здійснення президентських амбіцій губернатора стало досить проблематичним.
Іншими словами, експертами неявно було висловлено думку, що під час передвиборної кампанії в Державну думу РФ для досягнення результату було важливо інтенсивно показувати певну політичну організацію. Спрямованість показу зіграла меншу роль, причому до успішного результату приводила швидше акцентована негативна спрямованість, ніж активна пропаганда. Виходить так: виграли ті, про кого говорили багато, і було краще, коли їх лаяли, ніж хвалили.
Отримані результати дозволяють зробити висновок, що найбільш сильний вплив на результати виборів надали висока інтенсивність показу на ТБ того чи іншого політика і пропагандистська активність у висвітленні його діяльності (табл. 24.2). Недостатня представленість на телеекрані також істотно позначилася на результаті, однак ця залежність має зворотний характер: чим рідше кандидата в президенти показували по телебаченню, тим меншою була ймовірність його успіху на виборах.
Вплив негативних пропагандистських технологій виявилося слабким. Даний результат ставить під сумнів доцільність використання прийомів акцентованою негативної спрямованості ( «зливу компромату», іншого роду звинувачень) в передвиборних кампаніях в Росії. Якщо вони і дають ефект, то швидше за протестної природи. Мабуть, твердження «інженерів контрпропаганди» про те, що чим більше негативу про кандидата «виплеснуто» на телебачення, тим менше голосів набере він на виборах, помилково в своїй посилці. Швидше спостерігається прямо протилежна тенденція. На це вказує позитивний знак коефіцієнта кореляції Пірсона в таблиці для змінної «акцентована негативна спрямованість».
Отже, згідно з наведеними даними, велике значення для перемоги Путіна зіграв фактор пропаганди на ОРТ і РТР. Відсоток голосів, поданих за Г. Явлінського, багато в чому був забезпечений пропагандистськими зусиллями НТВ всупереч позиції державних телеканалів. Негатив на телеканалах, спрямований проти Г. Зюганова, лише грав йому на руку - традиційна реакція російського протестного електорату. У меншій мірі це ж проявилося в разі В. Жириновського і Ю. Скуратова.
Звідси - загальні вимоги до листівок:
• оперативність - свіжість і нагальність матеріалу, швидкість відгуку на події;
• лаконічність - стислість, ясність і простота викладу, простий і зрозумілий мову. Програмні положення і обіцянки кандидата може замінити слоган (гасло), поміщений на листівці поряд з ім'ям і портретом кандидата. Вдалий привабливий, оригінальний і обов'язково зрозумілий слоган допомагає виборцю вибрати кандидата. Це те головне, що має бути сказано виборцям при, мінімумі наявного часу і місця (друкованого), то, що запам'ятається їм, дійде до більшості громадян. Тому формулюванні слогана треба приділити особливу увагу;
• легкість для читання - текст повинен бути читаємо в тих умовах, в яких листівка буде «працювати» (в транспорті, в ліфті, на ескалаторі метро і т. Д.).